3525
Кевин Индиг (Kevin Indig) в своем блоге поделился личным прогнозом девяти тенденций в сфере маркетинга на 2020 год. Мы перевели и адаптировали данный материал для блога SiteAnalyzer.
***
Известная цитата Билла Гейтса гласит: «Большинство людей переоценивают объем задач, которые они могут выполнить в течение одного года, и недооценивают тот объем, который они могут выполнить за десять лет».
2019 год является прекрасным примером истинности данного утверждения: за этот год в маркетинге произошло множество значительных изменений, однако если посмотреть на изменения, произошедшие с 2010 года, то их количество окажется в разы более чем существенным.
Расцвет мобильной связи. Расцвет соцсетей. Скорость. Шифрование данных. Автоматизация. Инфлюенсеры.
Поэтому мне просто не терпится увидеть, что принесет нам следующее десятилетие! И я уверен на все 100%, что это безумное путешествие станет еще более безумным!
По уже сложившейся традиции, я хочу сделать обзор успешности моих прогнозов на 2019 год, а также поделиться свежим мнением относительно того, что нам стоит ожидать в году грядущем.
Оценка моих прогнозов на 2019 год
Краткая аннотация: ежегодно я даю прогнозы на следующий год и оцениваю свои предыдущие прогнозы. Моей целью является оценка того, насколько уверенно я шагаю в ногу с существующими тенденциями, ну и, конечно же, мною движет желание поделиться с вами своим мнением.
Как и в прошлом году, я использую следующую систему баллов:
- +2 балла за достоверный прогноз
- +1 балл за прогноз, который, в принципе верен, но степень его точности не слишком высока
- -1 балл за недостоверный прогноз
- -2 балла за очень недостоверный прогноз
Если я когда-нибудь в общем итоге наберу 0 баллов или уйду в минус, тогда мне стоит, наверное, прекратить делать прогнозы.
Ниже приведены все мои прогнозы на 2019 год и то, насколько я был близок или далек от истины.
1. Аудио- и видеозаписи приобретут большое значение для органического поиска
Потребление подкастов разрастается, словно лесной пожар, и на сегодняшний день 25% американцев еженедельно слушают подкасты. И я в том числе. Поэтому я прогнозировал, что Google будет все больше внедрять аудио- и видеозаписи в свои поисковые результаты, так как он сможет лучше понимать смысл контента. Затем, в сентябре 2019, Google придал смысл словам (Core Update, улучшение оценки качества контента) и развернул интеграцию подкастов в поисковую выдачу.
Эпизоды подкастов и видео с YouTube выдаются в поиске в Google, но они не стали иметь то значение, которое я предсказывал. Также я разочарован данными, которые мы располагаем о подобных интеграциях. В сервисе Search Console не содержится даже намека на них...
Так что приходится начать со следующего рейтинга:
Вердикт: -1
2. Компании, работающие как сегменте B2B, так и в сегменте B2C, будут больше инвестировать в создание бренда (конечно, для SEO, рекламы и супер-стремительного роста)
Здесь я немного разрываюсь. С одной стороны, я думаю, мы все согласны с тем, что более не существует «легких каналов», приносящих много трафика, и что бренд представляет собой важный способ снижения CAC (стоимости привлечения клиентов), стимулирования покупок и привлечения прямого трафика.
С другой стороны, согласно отчету Эдельмана за 2019 год, доверие к бренду заняло пятое место среди факторов, оказывающих влияние на принятие решений потребителями. И при этом я все также наблюдаю анекдотичную ситуацию, когда созданию бренда уделяется еще больше внимания, чем ранее. Похоже, не только я один считаю, что сильный бренд является ключом к росту продаж. Однако, я бы очень хотел увидеть статистику, утверждающую что-то вроде «в 2019 году бренд важнее, чем в 2018 году».
В принципе, я был бы вполне удовлетворен, если бы у меня было 0 баллов, однако с учетом всего сказанного, я все же склоняюсь к более высокой оценке своего прогноза:
Вердикт: +1
3. Стремительный продуктовый рост станет еще более важным для сервисов SaaS
Утверждение «Продукт – залог будущего роста» на 100 процентов описывает то, что я пытался сказать в прошлом году. Я искренне считаю, что убывающая доходность платных и органических каналов привела к тому, что все большее внимание сфокусировано на продукте как на канале привлечения клиентов (рефералов). Все хотят мгновенного роста, не каждый может его достичь.
Однако, трудно найти доказательства того, что многие компании предпочитают именно эту стратегию, а не какую-нибудь другую. Я считаю, что я все же скорее вник в суть сложившейся ситуации, а не предсказал ее.
Вердикт: -1
4. Блоги повысят свою значимость как инструмент идейного лидерства
Да, я вижу всплеск интереса ко блогам и думаю, что я достаточно правильно его интерпретировал. Все больше людей используют блоги, чтобы самовыражаться, расширять списки адресатов электронной почты и создавать свой бренд.
Пол Грэм (Paul Graham) и Тим Феррисс (Tim Ferriss) вновь ведут блог. Блоги Feld Thoughts, Daring Fireball и Stratechery все еще пользуются влиянием. Авторы блога "Wait but why" запустили новую серию постов.
Я думаю, что блоги снова входят в моду.
Вердикт: +1
5. В сфере технологий этот году будет пиковым, когда крупные b2b и b2c стартапы проведут IPO
Окей, 2019 год был разгромом cтартапа WeWork, которого теперь вряд ли можно назвать лидером – компания, которая когда-то стоила 80 миллиардов долларов, затем внезапно выкупила стартап Conductor, а затем закрылась незадолго до своего IPO. Сейчас Conductor снова обрел независимость, и у компании, работающей в сфере технологий, началась вполне здоровая фаза постпубертатного периода, где ключевым является вопрос о том, насколько разумно стремиться к росту любой ценой. (Спойлер: не очень. Сейчас мы все вновь любим прибыль.)
Кроме того, 2019 год был действительно пиковым годом для технологических IPO: Cloudflare, Chewy, Slack, Fiverr, Zoom, Pinterest, Pagerduty, Beyond Meat, Sproutsocial (полный список). UBER и Lyft также вышли на публичные рынки, но выступили при этом посредственно, как и ожидалось.
Единственное, почему я не даю себе +2 балла, заключается в том, что некоторые стартапы, такие как Airbnb, Squarespace, Asana, Casper, Doordash или Robinhood, переждали 2019 год. И, да, некоторые IPO были буквально "слиты в унитаз".
Вердикт: +1
6. Стартапы будут помимо рекламы искать и другие бизнес-модели
Patreon и Substack предлагают создателям контента ряд альтернатив бизнес-моделям, основанным на доходах от рекламы. Альтернативу также ищут и более крупные компании: Youtube сотрудничает с Eventbrite в сфере продажи билетов, Instagram предлагает шоппинг, Buzzfeed диверсифицирует источники доходов, и все больше паблишеров используют модели на основе подписки.
На самом деле, нам, людям живущим на Западе можно многому научиться у Китая. Такие компании, как Tencent, QQ, Ximalaya, iQiyi или Dedao, получают в виде дохода от рекламы лишь небольшие кусочки. Вместо этого, они срывают огромный куш на советах креаторов, проведенных сделок, контекстной рекламы и других креативных источников дохода.
Как пользователь, я всегда ненавидел рекламу, и я надеюсь, что крупные платформы найдут другие способы заработать деньги.
Я считаю, что эта тенденция могла бы быть несколько сильнее, но все же, она достаточно ощутима, чтобы я мог поставить себе +1 балл.
Вердикт: +1
7. Усталость от социальных сетей продолжится
Видео ролики по-прежнему обладают на 59% большей вовлеченностью, чем другие форматы постов в социальных сетях, но величина органического охвата все еще падает и почти сошла на нет.
Опрос, проведенный компанией Pew Research и опубликованный в августе, показал, что 46% американцев устали от постов и дискуссий на политическую тематику в социальных сетях (данный показатель вырос на 9% с 2016 года).
63% участников социологического исследования Yougov сказали, что они используют социальные медиа по причине снижения доверия.
Использование соцсетей коррелирует с повышенным чувством одиночества и снижением самооценки. Однако, в этой истории даны ответы далеко не на все вопросы. Например, пользователи, отказавшиеся от Facebook, не демонстрируют роста благополучия в долгосрочном периоде.
Так или иначе, я делаю вывод, что усталость от социальных сетей реальна как с деловой, так и личной точки зрения. Люди становятся более настороженно относиться к соцсетям по причинам снижения доверия и состоянию здоровья. Бизнес все меньше полагается на органический охват в социальных сетях.
Вердикт: +2
8. Больше социальных функций в поиске Google
Я был уверен, что абсолютно упустил какой-либо нюанс в пользу подтверждения или опровержения данного прогноза. Но затем Google запустила приложение Cameos!
У меня сложилось твердое мнение, что Google нужно все же иметь некоторую долю в соцсетях, и что он найдет другой путь после того, как сервис Google+ был похоронен в 2019 году. Если быть точным, сервис G+ прекратил существование 2-го апреля, что является их явным упущением, потому как 1-е апреля лучше подходило бы для названия того, чем Google+ был с самого начала (шутка:-)).
Затем Google неожиданно объявил о запуске в августе приложения Cameos. Тогда я не обратил на это особого внимания – до тех пор, пока некоторые знаменитости не несколько видеороликов в Cameos и видео не начали появляться в ленте рекомендаций Google, Google Discover. И тогда мне стало ясно: поиск также будет ориентироваться и на социальные медиа.
Поиск по именам выдаст результаты в блоке Knowledge Card (карточка знаний, часть графа знаний) с презентацией характеристик по социальным сетям, такими, как Cameos (например, забейте в поиск Карли Клосс (Karlie Kloss) или Кевина Дюранта (Kevin Durant), чтобы получить полное представление). По моим предположениям, вместо того, чтобы быть полноценной социальной сетью, Google хочет быть универсальной социальной сетью, которая является привратником для всех остальных соцсетей. То есть тем, кем они и являются для трафика.
Уже сегодня, при осуществлении поиска по именам, Google может извлечь:
1. Ленту наподобие Instagram из Cameos.
2. Последние твиты в Twitter.
3. Видео из Youtube (пример, канал ESPN).
4. Новости из Google News.
5. Пользовательская информация, такая как: статистика для поиска по спортсменам или фильмы для поиска по актерам.
Существует много всего, что Google может показать. По Кевину Дюранту (Kevin Durant) и другим спортсменам он показывает статистику игр. По актерам – фильмы, в которых они снимались. По писателям – их книги. Преимущество Google заключается в том, что он может удобно извлекать все эти элементы из своих граф знаний и сущностей, добавлять их в соответствующий тематический слой и показывать их в поиске и ленте рекомендаций. Никаких водных данных от пользователей не требуется.
Вердикт: +2
В общей сложности я начислил себе 6 из 16 возможных баллов за прогнозы по прошлому годы. В прошлом году у меня было 9 из 22 баллов. Так что, думаю, я все-таки не отстаю от современных тенденций (37,5% против 40,9%). В своих прогнозах на 2020 год я постараюсь быть посмелее и поточнее.
Если вы не согласны с тем, какую оценку я дал своим прогнозам, пожалуйста, дайте мне знать – я не обижусь. Возможно, я несколько пристрастен при выставлении оценок, но я стараюсь быть максимально объективным к себе. Так что, в случае, если я не прав – смело привлекайте меня к ответственности :)
9 маркетинговых прогнозов на 2020 год
Давайте обратим теперь наш взор от прошлого к будущему. Что будет значимым в 2020 году? Какие крупные маркетинговые тенденции мы должны иметь в виду?
Я собираю их по кусочкам в течение всего года и делаю заметки, если прочту или увижу что-то, что может являться частью масштабных изменений.
Имейте в виду, что данные прогнозы отражают лишь мою точку зрения, и хотя я стараюсь как можно больше опираться на объективные данные, но иногда просто высказываю свои мысли по этому поводу. Я не претендую на то, что мои прогнозы новы или должны поражать своей неожиданностью. Так что, воспринимайте их такими, какими они есть.
1. Маркетинг в социальных сетях переместится из органических фидов к закрытым каналам
Обещание Цукерберга на конференции для разработчиков F8, прошедшей в 2019 году, о большей конфиденциальности и смещении фокуса к группам («Группы сейчас занимают центральное место в жизни пользователей, так же, как и друзья, семья») это больше, чем вынужденный шаг, сделанный под воздействием регулятивного давления. Для меня это часть более крупного тренда ухода от открытых лент к закрытым группам.
Мне кажется, что пользователи интернета потеряли интерес к открытым фидам, возможно, за исключением Twitter. Вы можете подумать «а как же Instagram!?». Что ж, отвечу я, на сегодняшний день существует масса людей, у которых есть фейковые аккаунты, получившие название «Финста» («Finsta», сокращение от «Fake Instas» – фальшивые учетные записи Instagram). Эти аккаунты используются для того, чтобы выкладывать различные фотографии на обозрение публики, в то время как настоящий ваш аккаунт закрыт и виден только друзьям (подробнее).
Вместо этого беседы перемещаются в более тесную среду, например:
- Каналы в Slack
- Группы в WhatsApp
- Группы в Facebook
- Группы в Linkedin
- Snapchat
- Subreddits
- Форумы
Для 2020 года я прогнозирую заметный сдвиг в сторону использования закрытых групп с большим количеством рекламы и маркетинга брендов внутри них.
2. Использование аудио и видеороликов станет основным правилом для маркетологов
Начиная с Youtube канала Адейды (Aleyda) Crawling Mondays и видеоблога Барри Шварца (Barry Schwarz) и заканчивая в подкастами Джейсон Барнарда (Jason Barnard), Крэйг Кэмпбелла (Craig Campbell), а также YouTube каналами Вила Рейнольдса (Wil Reynolds) и Тима Соуло (Tim Soulo), маркетологи, в конце концов, переступили черту. Писать тексты легко, однако запись видео и аудиороликов требует денег и знаний.
Мое мнение таково: поскольку игры с контентом сейчас находятся в зоне высокой конкуренции, маркетологи вновь обратятся к аудио и видеоформатам. Для маркетологов, наличие канала на YouTube и подкастов будет являться таким же базовым условием, как и наличие блога.
Бренды последуют этому примеру, потому что... маркетологи работают на компании (что, собственно говоря, вполне очевидно). В 2020 году я ожидаю большое количество новых шоу (не менее 10), подкастов и видеоформатов от брендов, и еще большее количество маркетологов, которые выработают свой собственный формат.
3. Компании будут нанимать большие команды для разработки контента
Я прогнозирую, что еще больше компаний будут нанимать большие контент-команды (более 10 авторов) по двум причинам.
Во-первых, конкуренция в сфере контент-игр ужесточается, поэтому компании, которые хотят быстро расти и развиваться, должны удвоить количество затрачиваемых ресурсов, чтобы создавать больше контента и продолжать расти. С крупными брендами и их контентом сложно конкурировать. И хотя вы можете закупать много контента у фрилансеров, рано или поздно вы можете прийти к такому моменту, когда проще собрать собственную команду, отточить весь процесс и увеличить объем контента на выходе.
Во-вторых, отныне авторы должны быть экспертами и уже не могут писать по принципу «все обо всем». По мере того как Google становится все умнее и использует такие технологии, как BERT, для понимания того, насколько контент хорош на самом деле, становится все труднее исследовать какую-то тему и затем написать по ней статью, и при этом конкурировать с теми, кто действительно являются экспертами в своей области. Таким образом, компаниям будет целесообразно привлекать в штат первоклассных авторов на постоянную работу.
4. Маркетинг все больше будет вращаться больше вокруг стратегии мультиканальности
Стратегия мультиканальности далеко не нова, но становится все более жизнеспособной, поскольку доходы при использовании всего одного канала резко сокращаются. В настоящее время мы не можем позволить себе рассматривать только отдельные каналы для маркетингового продвижения.
Частично, причиной, по которой мы не наблюдаем появления новых маркетинговых каналов, является мощное давление со стороны Google и Facebook на потребительских платформах. Исключением является Tiktok. Однако, он смог развиваться только потому, что родился в Китае. Подумайте об этом на досуге.
Помните, что идея многоканальности заключается не в том, чтобы одновременно присутствовать на нескольких каналах маркетингового продвижения, а в том, чтобы использовать их для последовательного сопровождения пользователя на протяжении всего его пути. Например, задумайтесь над тем, чтобы предоставить пользователям, пришедшим к вам с органического поиска, уникальный чат или создавать персонализированные лэндинги для посетителей, пришедших из новостных рассылок. Отслеживайте своих посетителей, используйте ремаркетинг и сервисы, позволяющие настроить автоматическую почтовую рассылку.
Существует большое количество каналов. Некоторые являются точками входа в воронке продаж, а некоторые – мостиками, ведущими к конверсии. Свяжите их воедино и составьте карту, на которой будут обозначены все возможные пункты входа, остановок, мостики переходов во время путешествия пользователей по бескрайним просторам сети в процессе поиска и приобретения товаров и услуг. А затем, проверьте прочность возведенной вами конструкции при помощи реальных данных.
5. Цель и мнения станут более значимыми для брендов
Потребители узнали о том, что их поведение тщательно отслеживается и стали более подозрительными в этом плане. Они стали более чувствительны к концепциям устойчивого развития и инклюзивной среды, и зачастую им нужно чувствовать доверие к бренду для того, чтобы приобрести его продукцию.
В 2020 году я ожидаю, что, как минимум, 5 крупных брендов выдвинут одну или несколько из этих тем на передний план своих брендинговых кампаний.
6. Границы между личным и корпоративным брендингом будут размыты
Люди следуют за людьми, не за компаниями. На самом деле, трудно отделить компанию Microsoft от Билла Гейтса, компанию Amazon от Джеффа Безоса и компанию Tesla от Элона Маска.
Тем не менее, в период второго подъема Microsoft, уже не Билл Гейтс руководит компанией, а Сатья Наделла, который, к слову, тоже создает сильный личный бренд. Я бы даже поспорил, что именно смена руководства имела важное значение для возвращения Microsoft, что это не явилось результатом только принятых им стратегических решений.
В итоге, я думаю, что в 2020 году мы поймем, что сильные, положительные бренды помогают компаниям не только привлекать талантливых специалистов, но и формируют прочные связи с общественностью и узнаваемость бренда, а также продвигают их вперед. Если быть более конкретным, то я ожидаю, что все большее количество людей, у которых много фолловеров, выйдут вперед и продемонстрируют более тесные связи с компаниями, в которых или на которых они работают.
7. Опыт и знания станут более значимыми для SEO
SEO в 2019 году в одном меме
За исключением технического SEO, в целом SEO-индустрия не меняется кардинально каждый год. Другое дело, когда мы рассматриваем последнее десятилетие, потому что здесь уже изменения заметны достаточно отчетливо. Прогноз, который я хочу сделать на 2020 год, заключается в том, что создание контента будет фокусироваться больше на компетентных знаниях, а SEO будет вращаться, прежде всего, вокруг пользовательского опыта.
Похоже, алгоритм BERT может помочь Google определить, был ли написан текст экспертом или нет. С моей точки зрения, это последний шаг в продвижении к полному пониманию контента, который начался с появлением атрибута rel=author, а затем продолжился разработкой графа знаний, то есть, извлечением сущностей. Поскольку так называемый «экспертный контент» работает намного лучше, я ожидаю, что сеошники сосредоточатся на том, кто именно создает контент.
Является ли это чем-то новым? Нет, но в 2020 году мы, наконец, примем это и станем более креативными в том, каким образом мы как специалисты в области SEO создаем этот опыт.
8. Зеро-клики будут расти
Введите в Google запрос "ипотечный калькулятор" в телефоне, и вы быстро найдете виджет Google, который не имеет контекста или дополнительной информации. Он не объясняет и не помогает, а просто отображает ваш ежемесячный платеж или бюджет покупки.
Ипотечный калькулятор Google в поисковой выдаче
Теперь стало ясно, что Google – это уже не та поисковая система, какой она была раньше. Разнообразие числа функций SERP приведет к увеличению количества ключевых слов с нулевым кликом или, по крайней мере, существенно снизит количество кликов, передаваемых на другие сайты.
В своем исследовании Bay Area Q&A Гэри Иллиес признал, что Google рассматривает клики для универсальных поисковых интеграций. Я ожидаю, что тоже самое произойдет и с интеграциями в поисковой выдаче, и поскольку они отображаются веьма заметно, Google, вероятно, будет их придерживаться и в дальнейшем.
В 2020 году я ожидаю, что поиск по нулевому клику заметно повысится и будет добавлено больше подобных функций в SERP. Я также думаю, что мы, как SEO-сообщество, будем очень возмущены тем, что скоро должно произойти.
9. Фримиум и подписные модели будут все больше использоваться для стартапов
И последнее, но не менее важное – небольшой прогноз по миру стартапов. Так же как я вижу, что все больше паблишеров пытаются вырваться из модели монетизации посредством рекламы, я вижу и то, что большинство стартапов идут по пути фримиумов или подписок. Просто, это слишком привлекательные модели, барьеры для их реализации слишком низки, а весьма предсказуемые рекуррентные доходы слишком соблазнительны.
Тенденция freemium началась в игровом мире, а затем захватила SaaS. Заметными примерами являются такие продукты, как: Atlassian, Google Suite, Slack или Zoom. Я настоятельно рекомендую посмотреть слайды 100-120 презентации интернет-трендов Мэри Микер 2019 года для полного понимания даного вопроса.
Со своей позиции ментора я наблюдаю, что происходит на платформе German Accelerator и за ее пределами. Исходя из моих наблюдений, я делаю вывод, что эта тенденция будет продолжаться и расширять круг охвата в 2020 году.
Итоги
Таковы итоги рассмотрения точности прогнозов на 2019 год и тенденции, которые предположительно будут иметь место в 2020 году. Конечно, среди высказанных прогнозов немало таких, которые мы давно уже ожидали и которые воспримутся нами более чем благосклонно. Но, к сожалению, есть и такие, которые могут нас расстроить и заставить в сотый раз проходить круги ада в поисках способов достижения заветной цели роста и развития. Думаю, все мы будем только рады, если прогнозы подобного рода не сбудутся. Но так это будет или нет, мы узнаем только через год!
На основе статьи Кевина Индига «9 predictions of important Marketing trends in 2020»
Другие статьи:
