Теперь Google отображает меньше 10 результатов выдачи

Google существенно изменил внешний вид результатов поиска и убрал 10-ю позицию для большинства запросов. В этой статье я покажу, что именно произошло.

Помните, когда на первой странице Google отображалось 10 результатов? Что ж, эти времена уже прошли. Если вы думаете, что на мобильных устройствах и для брендовых ключевых слов так уже было давно (с 2012 года), то вы правы. Но 9, 8 или даже 7 результатов для небрендовых ключевых слов на ПК – это действительно что-то новое, и никто этого не заметил.

Я детально изучил особенности спецэлементов и их влияние на классические органические результаты, поскольку они меняют выдачу и потенциальный объем трафика, на который могут рассчитывать сайты. Теперь в результатах поиска произошел второй тектонический сдвиг, который имеет не меньшее влияние. Поиск теперь не просто список сайтов, а целая лента.

Можно подумать, что это одно и то же, но это не так. Идея ленты ближе к тому, что мы видим в социальных сетях: бесконечные результаты, просматриваемые пролистыванием или скроллингом. Списки – это то, чем раньше был поиск и концепция «10 синих ссылок»: конечные (конкретные) результаты, расположенные в верхней части поисковой выдачи и видимые без прокрутки.

Но цифровой мир больше так не работает. Пользователи приучены к бесконечному скроллингу. На социальных платформах растет вовлеченность и увеличивается время пребывания на сайте. Это касается и поисковиков. И поиск, и социальные платформы – это рекламные модели, которые живут за счет показов рекламы.

10-й результат на первой странице исчез

Недавно я заметил, что на десктопных устройствах первая страница Google отображает менее 10 результатов.

Несколько примеров запросов к Google (изображения ниже):

• Dropshipping: 7 результатов
• Expense management: 9 результатов
• Business spend management: 8 результатов
• Things to do in San Francisco this weekend: 9 результатов

Я протестировал несколько запросов на ПК в браузере Chrome в обычном режиме и инкогнито с короткими ключами и с длинным "хвостом". Оказалось, что для большинства из них поисковик больше не выдает 10-ю ссылку. Имейте в виду, что этот макет SERP может быть внедрен не во всех странах, а количество сниппетов на первой странице меняется.

Это меня заинтриговало, поэтому я решил проверить больше ключевых слов, чтобы понять взаимосвязь между количеством классических органических результатов и спецэлементами («1» означает, что спецэлемент появился над первыми органическими результатами; «5» означает, что он появился перед пятыми органическими результатами и т.д.):

Для определения взаимосвязи необходимо больше данных и исследований, но я понял, что:

• существует большое число спец блоков
• есть специфические блоки, которые появляются не для каждого запроса – например, события, главные новости (Top Stories) или блоки знаний

Все это приводит к уменьшению числа классических органических результатов.

Я считаю, что спецэлементы наподобие блоков знаний, PAA («Люди также ищут») и каруселей с видео заменяют ссылки. Это не точная взаимосвязь. Могут быть и другие факторы, влияющие на количество результатов поиска – например, клики на 2-й странице, высокий процент просмотров или пользовательский интент.

Тематические исследования

Я пошел дальше и с помощью Ryte просмотрел данные Search Console (коэффициент кликабельности, показов и кликов на 10-й позиции) для двух крупных сайтов. Теперь, когда она находится на второй странице, CTR для десятой ссылки должен со временем уменьшиться.

Для объективности я использовал следующие фильтры:

• Небрендированные ключевые слова
• Позиция = 10
• Страна = США
• Устройство = ПК
• CTR != 100%

Были изучены данные за май (полный месяц) в 2020, 2021 и 2022 годах.

Сайт №1

Каждый месяц этот сайт привлекает 2 миллиона пользователей из органического поиска.

CTR для позиции №10 заметно падал год за годом!

Переход от 11,3% к 1,5% – это потеря 86% за два года. 11,3% – очень высокий CTR для десятой позиции и, вероятно, он не характерен для большинства сайтов, но это не умаляет того факта, что он значительно снизился.

Наглядно увидеть эффект можно на временной шкале (не показывает 2020 год):

Сайт №2

Каждый месяц этот сайт привлекает более 3 миллионов посетителей из органического поиска.

Падение CTR для позиции №10 составляет около 30%. Не так заметно, как в первом случае, но все равно ощутимо.

Как это отразится на SEO

Последствия этого изменения очень серьезны. Мы должны были заметить это раньше, но я не нашел никакой официальной информации. Учитывая снижение CTR для сайта №1, все могло начаться в июне 2021 года, но я в этом не уверен. Необходимо больше данных и исследований.

Теперь очевидно несколько вещей.

• Во-первых, теперь попадание в ТОП-10 ни о чем не говорит. Значение имеет только ТОП-7 – и даже попадание на последние 4-5 строчки также несущественно, если над ними висит заметный спецэлемент.
• Во-вторых, спецэлементы сокращают доступное пространство для органической выдачи. Это отражается не только на коэффициенте кликов, но и в целом затрагивает возможности привлечения любого поискового трафика.
• В-третьих, сокращается разнообразие поисковой выдачи. Google резервирует определенное количество мест для главных ключей под сайты различных типов (например, аффилиатов, издателей, брендов, торговых площадок и т. д.). Снижение числа мест в целом означает меньшие шансы на привлечение органического трафика для сайта того или иного типа.

Что исходя из этого можно сделать?

• Экспортируйте ключевые слова с позиций 8/9/10 и сравнивайте CTR с течением времени (ежегодно, за последние 16 месяцев и т.д.).
• Создавайте собственные кривые кликов (click-curves) и постоянно обновляйте их.
• Сравнивайте CTR для различных типов запросов – например, ключей со словами «как сделать», основных ключей, сверхдлинных хвостов и т.д.

Разница в результатах у сайтов на 10 позиции и в ТОП-9 показывает, насколько сильно изменились SERP. Мы должны забыть наш старый подход к результатам поиска и принять новый формат: бесконечную ленту.

С самого первого дня SEO-специалисты знают, что первый результат в выдаче получает большинство кликов. Долгое время попадание на позиции 7-10 приносило хоть какой-то трафик. Теперь эта модель устарела.

Перевод статьи Кевина Индига «10 search results are no more»

Другие статьи:

• Как измерить тематический авторитет сайта
• Лабиринты SERP: как Google удерживает пользователей в выдаче
• Современное представление о SEO