713
Лабиринты SERP (SERP – результаты поисковой выдачи по запросу) – это способ Google предоставлять ответы пользователям, но при этом удерживать их в выдаче, чтобы показать больше рекламы.
Впервые я столкнулся с лабиринтом SERP в начале года, когда искал тему для своего ежегодного выступления. Это произошло, когда я гуглил «best graph database» – это важный поисковый запрос для нас – сотрудников G2.com.
Сниппеты-карусели для мобильных устройств
В выдаче для этого ключа мы получили сниппет, который на ПК выглядит нормально.
Выдача по ключу «best graph database» для настольных компьютеров
Однако на мобильных устройствах мы видим совершенно иную структуру.
«best graph database» в мобильной версии
Это важно сразу по нескольким причинам. Во-первых, это подчеркивает разницу между мобильной и десктопной выдачей. Во-вторых, расширенные сниппеты на ПК могут выглядеть по-разному на мобильной версии, как в данном случае. В-третьих, аккордеоны (контент, который можно «развернуть») на мобильных устройствах создают совершенно другую конкурентную среду!
На скриншоте выше видно, что мы получаем обычный органический результат в мобильной выдаче, а не расширенный сниппет. Результаты аккордеона взяты с сайта g2.com, а в верхнем заголовке написано «found on the web». Я думаю, что Google должен отдать нам должное. Но не все так просто.
Когда вы нажимаете на одну из вкладок аккордеона, то видите наши результаты прямо рядом с конкурентами. Google показывает в нем страницы с других результатов SERP – это значит, что они берут наши данные для структурирования выдачи.
Аккордеоны в мобильных SERP по запросу «best graph database»
Лабиринт для этого SERP показан внизу: функция связанных запросов показывает карусель с ПО.
Карусели с ПО в нижней части мобильной выдачи
Если вы нажмете на какое-либо из них, вас перенаправят на... другую SERP! Это поиск выбранного вами бренда с тонной рекламы.
Карусель с ПО в верхней части мобильной выдачи
Продемонстрироую еще один пример – это поиск на ПК по запросу «project management software». На этот раз Google показывает карусель в нижней части SERP с аккордеоном из трех строчек в блоке «Люди также ищут».
Карусель ПО + связанные запросы в нижней части выдачи
Опции аккордеона под каруселью с ПО указывают на связанные интенты – например, поиск ПО для отслеживания ошибок или инструментов для совместной работы.
Когда вы нажимаете на одно из решений, то попадаете в выдачу по брендовому запросу с каруселью сверху и – куда же без этого – массой рекламы. Обратите внимание на объявления в правой части экрана.
SERP по брендовому запросу после нажатия на карусель с ПО
Если вы думали, что брендбиддинг – это нечестно, то вам придется непросто. Google прямо сравнивает продукты в каруселях вверху страницы. Конечно, они имеют право так делать. Но для брендов это может означать еще меньшее освещение и больший приоритет на брендбилдинг.
Выполнив поиск по запросу «microsoft project» – но не нажав на него в карусели с ПО, которая отображается для «project management software» – вы не увидите верхнюю карусель (но увидите огромный список рекламы).
Выдача по запросу «microsoft project»
На мобильных устройствах мы видим другую структуру в нижней части выдачи. Здесь есть карусель, но нет ни одного связанного поиска, который вы видите на ПК.
Карусель с ПО на мобильных устройствах по запросу «project management software»
Если вы просто ищете название бренда не из карусели, Google не покажет ее в верхней части выдачи по брендовому запросу. Фактически, структура SERP полностью меняется.
Однако, если вы ищете «project management tools» вместо «project management software», то Google действительно показывает карусель с ПО.
Карусель с ПО по запросу «project management tools» на мобильных устройствах
Можно сделать несколько выводов:
- Google показывает карусели с ПО, которые перенаправляют пользователей на выдачу по брендовому запросу.
- Связанные поисковые запросы имеют разную структуру на мобильных устройствах и ПК.
- Google перенаправляет пользователей в выдачу с большим количеством рекламы.
Лабиринты SERP
Это всего лишь два примера из множества. Данные наблюдения наводят меня на мысль, что Google действительно стремится увеличить путь пользователя в выдаче, а не просто предоставляет ответы.
Список инструментов хорошо вписывается в граф знаний Google: в сущности! Когда я беседовал с Синди Крум о будущем сущностей в подкасте Tech Bound, мы также говорили о важности многогранного бренда как сильного сигнала для Google:
Мы называем это многогранным брендом. Это как грани на бриллианте – заспамить такие вещи гораздо сложнее. Точно так же в Google много лет утверждали, что ссылки – это голоса, и спамить ссылками сложно. Оказалось, что это не так уж и тяжело. Многогранные сущности и концепции – о которых есть документальные фильмы, страница в Википедии, продукты, подкасты – все это требует долгой и кропотливой оптимизации. Вы, конечно, можете спамить ссылками. Гораздо сложнее провести усердную работу и получить хорошие сигналы вовлеченности – к чему, как мне кажется, сейчас стремится Google в плане блокировки спама.
— Синди Крум в подкасте Tech Bound
В поисковой выдаче появляется все больше каруселей с ПО, поэтому компаниям необходимо инвестировать в сигналы бренда. Иными словами, нужно наращивать ссылочную массу, делать контент на как можно большем количестве платформ, добиваться идейного лидерства и т.д.
По большему счету все это вписывается в принцип Google «пользовательский путь -> ответы». В статье Бена Гомеса от 2018 года о будущих 20 годах поиска упоминалось, что Google будет «направлять» пользователей на протяжении их пути. И именно это поисковик сейчас и делает.
Что еще вы можете сделать с этим новым форматом? Показывать больше объявлений! Новые функции позволят увеличить площадь для показа рекламы, а чем выше вовлеченность – тем больше показов рекламы. Вся бизнес-модель Google построена на рекламе, и я не думаю, что это изменится, даже если компания откажется от классической модели поисковой системы. Вполне вероятно, что все начнется – как и многие другие форматы Google – с постепенным добавлением рекламы в спецэлементы.
Присутствие агрессивной рекламы показывает, куда ведет этот путь – Google стремится сильнее монетизировать клики, поскольку доходность поиска снижается.
Перевод статьи Кевина Индига «SERP Mazes - How Google keeps users in search results»
Другие статьи:
