Telegram ВКонтакте Twitter

Тематическое исследование SEO-стратегии Instacart

Комментарии: 0
 58
31.08.2022 | Время чтения: 7 минут
Facebook
Автор: Кевин Индиг

В данном исследовании рассматривается SEO-стратегия Instacart и то, как она может открыть новые горизонты роста.

SEO-стратегия Instacart

Выбор правильной SEO-стратегии – это не решение из разряда «один раз и на всю жизнь». Представьте синусоиду: после достижения локального максимума для дальнейшего развития необходимо принять новое стратегическое решение. И одним из ярких примеров компании, которой удалось провернуть подобное, стала Instacart.

Когда в марте 2020 года весь мир ушел на карантин, Instacart доставляла бананы и батарейки миллионам американцев. Компания уже была крупнейшей службой доставки продуктов питания в США, но во время локдауна ее продажи взлетели до небес. Отрасли наподобие электронной коммерции позже вернулись к своему допандемийному уровню, но это не коснулось сферы доставки продуктов. В 2021 году Instacart увеличила выручку на 14% по сравнению с предыдущим годом, обогнав рынок онлайн-доставки продуктов (+8%) и электронной коммерции (+6%).

Но все шло не так идеально. В марте 2022 года Instacart снизила свою оценку на 40% до $24 млрд, ссылаясь на сложные рыночные условия. Несмотря на рост компании, восстановление после пандемии проходит болезненно. Ожидается, что компания выйдет на IPO, но пока этого не происходит. Вполне вероятно, что Instacart была прибыльной во время пандемии, но теперь ее показатели непривлекательны для публичного рынка, который и без того очень чувствителен.

Вдобавок ко всему, у Instacart жесткая конкуренция. В 2021 году Uber Eats принес доход в размере 8,3 млрд долларов по сравнению с 1,8 млрд долларов у Instacart. Кроме того, продуктовые сети начинают создавать свои собственные службы доставки и напрямую конкурировать с Instacart.

Сейчас Instacart трансформирует свою бизнес-модель и предоставляет продуктовым сетям виртуальные витрины, рекламу и аналитику. Отбиваться от конкурентов и завоевывать долю рынка – нелегкая задача. В этом исследовании я расскажу о грамотных стратегических SEO-решениях Instacart и одной хорошей возможности, которая открывается перед компанией.

Рост Instacart как агрегатора

Instacart – это агрегатор торговых площадок с перечнем магазинов и продуктов. Для него рычаги роста SEO не такие, как у компаний, которые должны сами создавать контент (чуть позже я подробнее затрону эту тему). Возможность таргетинга по большему количеству ключевых слов масштабируется вместе с предложением Instacart.

В январе 2020 года сервис расширил воронку привлечения пользователей, разрешив Google индексировать подкаталог "/products", который быстро обеспечил большую часть органического трафика instacart.com. Несмотря на обновления поисковых алгоритмов, можно было наблюдать сильный органический рост в начале 2020 года (график ниже), который продлился до первой половины 2022 года. Это значит, что органическая видимость обусловлена не только ростом во время пандемии.

Видимость подкаталогов instacart.com

Видимость подкаталогов instacart.com

Ключевые слова, связанные с продуктами питания, имеют большой объем поиска. Например, в США запрос «Popsicle Ice Pop Spongebob» каждый месяц вводят 27,000 раз.

Ключевые слова, связанные с продуктами питания

Instacart ищет эти запросы на тему продуктов питания с помощью целевых страниц, оптимизированных для поиска. Они содержат всю необходимую информацию, которую ищет пользователь, и даже больше:

  • CTA («buy now on Instacart»).
  • Изображения продуктов.
  • Информация о питательных веществах.
  • Ингредиенты.
  • Рекомендации.
  • Часто задаваемые вопросы.
  • Связанные категории.
  • Связанные бренды.

Это хорошо исполненный классический подход агрегатора. Однако, на данный момент SEO-рост instacart.com достиг своего плато и перед компанией встал большой вопрос, на который необходимо ответить в контексте растущей конкуренции и давления, направленного на получение более высокой маржи: «как прорваться через локальные максимумы?».

Я заметил, что у Instacart есть два потенциальных решения, а также менее очевидное третье, которое компания пока не собирается реализовывать, но все необходимое для этого уже есть.

Два подкаталога сайта быстро набирают популярность: "/categories" и "/ideas" (скриншот ниже). Именно здесь Instacart инвестирует в новые рычаги роста. Пока влияние не очень значительное, но оно может существенно вырасти.

Подкаталоги "/categories" и "/ideas" на instacart.com

Подкаталоги "/categories" и "/ideas" на instacart.com

В каталоге /categories размещено более 16 тысяч страниц категорий с классическими обзорами продуктов – от замороженных десертов до лепешек. Что делает это стратегическое решение таким интересным, так это то, что Instacart использует локальное SEO, ранжируясь по запросам «near me» (скриншот ниже).

Instacart использует локальное SEO

Как уже говорилось в предыдущих статьях, запросы «near me» стали невероятно популярными и представляют собой реальную возможность для SEO. Вопреки распространенному заблуждению, много таких запросов существует и для продуктов питания.

Каталог /ideas, однако, представляет из себя интересный сдвиг в стратегии, поскольку он заходит на территорию сайтов-интеграторов: это контент-хаб с руководствами, учебниками и рецептами.

Контент-хаб с руководствами, учебниками и рецептами

На фоне агрегирования продуктов, магазинов и категорий это совершенно иной подход, поскольку Instacart сам создает контент. У него другие особенности роста, но этим важно заниматься для развития продукта. Контент удовлетворяет реальные потребности и запросы пользователей.

Используя модель Клейтона Кристенсена «Jobs To Be Done», мы приходим к выводу, что люди покупают продукты не просто для того, чтобы сложить их в холодильник, но и для того, чтобы приготовить ужин, отпраздновать день рождения или достичь фитнес-целей. Охват этих проблем и предложение решений напрямую связаны с основной сферой Instacart – продажей и доставкой продуктов. Это повышает узнаваемость бренда и предлагает точку конверсии. В конце концов, покупка продуктов – это следующий логический шаг после прочтения рецепта или кулинарного гайда.

У Instacart есть одна большая SEO-возможность, которая может подстегнуть дальнейший рост компании.

И эта возможность – поиск рецептов

В поиске рецептов обычно доминируют кулинарные блогеры и издательства вроде Thekitchn, Delish или Allrecipes. Почему? Потому что это прибыльная ниша с низким порогом вхождения (по крайней мере, так было раньше). Теоретически, каждый может писать рецепты, поэтому они и стали таким популярным контентом.

С логической точки зрения, рецепты можно использовать на сайтах трех типов:

  • Сайты шеф-поваров.
  • Магазины кухонных принадлежностей.
  • Продуктовые магазины.

Это три типа игроков, для которых логично размещать рецепты, ведь следующим шагом пользователя будет приобретение книги рецептов, посуды или ингредиентов (продуктов). Instacart также мог бы воспользоваться этой возможностью, но не делает этого. Сервис размещает рецепты в разделе магазина, но запрещает Google индексировать их (возможность заблокирована в robots.txt сайта) и не использует микроразметку Recipe.

Рецепты лицензированы у издателей, поэтому есть вероятность, что сервису нельзя ранжировать их в поиске Google по контракту. Но Instacart может создать свои собственные рецепты и использовать их для поиска. Со стороны это выглядит как огромная упущенная возможность.

Рецепты от Instacart в каталоге "/store"

Рецепты от Instacart в каталоге "/store"

Ранжирование в карусели рецептов могло бы принести много трафика и открыть новые возможности для бизнеса. Это стратегическое SEO-решение. Конкурентное преимущество instacart.com заключалось бы в предоставлении максимально релевантных результатов, поскольку пользователи могут сделать следующий шаг на том же сайте (купить ингредиенты). Instacart не пришлось бы монетизировать рецепты через рекламу, как издателям.

Для дальнейшего развития Instacart мог бы сотрудничать со знаменитыми поварами – например, с Masterclass – и предлагать рецепты в соответствии с ассортиментом местных магазинов. Такое партнерство повысило бы доверие к бренду Instacart и поспособствовало наращению ссылочной массы. Компания могла бы создать конкурентное преимущество и дифференцировать свой контент путем налаживания эксклюзивных партнерских отношений.

Вывод

Instacart – интересный пример агрегатора, который хорошо использует SEO и развивается в нескольких направлениях. Для преодоления текущего плато трафика компания должна принять новое стратегическое решение и попытаться внедрить особенности сайтов-интеграторов, чтобы с помощью рецептов разблокировать новые рычаги роста.

Перевод статьи Кевина Индига «SEO strategy case study: Instacart»

Оцените статью
5/5
1



0 комментариев

Чтобы оставить комментарий необходимо авторизоваться.


<< Назад

С нами работают