852
Наличие сильного бренда важно для многих факторов успеха бизнеса, но как его создать?
Одна из важнейших задач стартапа – это создание бренда. Создание бренда является ключевым фактором для выхода на рынок и применимо даже для таких специализированных каналов, как SEO или вирусная реклама. Тем не менее, большинство маркетологов и стартаперов не знают, как построить бренд.
Вспомните 20 самых дорогих брендов – скорее всего, вы знаете почти каждый из них.
Причина их популярности не только в том, что они крупные и знаменитые – каждый из них «построил» свой бренд. Вопрос в том, как они это сделали?
Пару десятилетий назад достаточно было нарисовать логотип или запустить рекламу на радио. В наши дни все не так просто. Вбейте в Google «как создать бренд» – и результаты, скорее всего, вас разочаруют. Я предлагаю несколько практических рекомендаций по этой важной теме.
Бренд – это обещание
Логотип – это не бренд
Прежде всего, бренд – это обещание. Это гарантия того, что вы заранее знаете, что получите, купив товар у компании. Кроссовки Nike сделаны из качественного материала и долговечны; отели Hilton чисты и хорошо оборудованы. Обещание Amazon стало его миссией: быть одержимым покупателем. Отсюда и быстрая доставка, низкие цены и огромный выбор. Поэтому наличие отличного продукта является обязательным условием для создания бренда.
- Первый шаг в определении бренда – это не придумывание благозвучного обещания, а глубокое понимание ваших клиентов. Если вы знаете, что ей или ему (действительно) нужно, то вы можете подумать над тем, как превзойти ожидания вашей целевой аудитории. У клиентов есть иерархия потребностей, то есть некоторые из них важнее других. Для каждого продукта эта иерархия своя. Поняв, что действительно ценят ваши клиенты, вы определите, на чем стоит акцентировать свое обещание.
- Второй шаг включает такой важный аспект, как сторителлинг. Истории помогали людям запоминать информацию и уроки на протяжении тысячелетий. Они являются важнейшим компонентом коммуникации и могут сделать вашу компанию запоминающейся. Чтобы это произошло, история должна быть убедительной, простой и вызывать симпатию. Она должна вызывать эмоции, близкие людям, поскольку чувства являются самым сильным триггером импульсов.
- Третий шаг – это возможность выполнить свое обещание с помощью бизнес-модели. Оно должно вписываться в вашу юнит-экономику, иначе ваш бизнес не будет расти. Так, если вы обещаете предоставить самое безопасное программное обеспечение, то вам необходимо учесть затраты, которые потребуются, чтобы постоянно гарантировать эту безопасность. Или, скажем, вы обещаете доставить пиццу в течение 30 минут и отдать ее бесплатно в случае задержки – тогда будьте готовы покрыть возможные расходы.
- Четвертый шаг – позиционирование вашего обещания в конкурентной среде. Для этого необходимо провести анализ рынка с учетом того, на какие его сегменты ориентируются ваши конкуренты. Это позволит вам выбрать подходящую сферу и сосредоточиться на ней – иначе вам придется конкурировать на одном уровне со множеством других компаний, а это сложно. Полагайтесь не на стратегию голубого океана, а создайте свой собственный рынок или, по крайней мере, станьте лидером в каком-либо сегменте. Как только вы его выберете – считайте, что вы построили 25% вашего бренда.
Многие считают, что создание бренда происходит, когда вы разрабатываете логотип и придумываете крутой слоган. Это не так. Он рождается на пересечении истории, потребностей клиентов, бизнес-модели и конкурентов. Следовательно, пятый шаг заключается в определении бренда путем объединения предыдущих четырех факторов. Таким образом вы сформируете гайд для разработки правильных формулировок, сообщений, логотипа, ценностей и дизайна.
Создание бренда требует времени и, что самое важное, последовательности.
Если бы меня попросили создать формулу бренда, то она выглядела бы следующим образом:
Бренд = Время X Последовательность X Понимание клиентов X Отличный продукт X Бизнес-модель X Рынок X История
Дизайн -> Отличный продукт -> Бренд
Отличный продукт – это основа бренда. Учитывая огромный выбор вариантов в наше время, просто хорошего товара недостаточно. Вы не сможете хорошо продать очередную модель обычных кроссовок. Продукт должен быть исключительным – за исключением товаров, которые обычно сортируются по цене. В этом случае достаточно ставить низкий ценник. Однако для всех остальных продуктов единственное требование – product-market fit (соответствие продукта рынку), которое означает, что продукт исключителен.
Качество продукта неразрывно связано с его дизайном. Он влияет на пользовательский опыт – как в онлайне, так и в офлайне – и, следовательно, на восприятие качества потребителем. Это очень важно, ведь при несоответствии качества бренда его ценностями пропадает доверие. Компания не смогла сдержать обещание.
Следуя пяти шагам, описанным выше, вы должны понять, как должен выглядеть дизайн вашего продукта.
Дизайн оказывает большое влияние на то, насколько легко пользоваться продуктом и понять его основную ценность. Элементы дизайна одинаковы для программных и аппаратных продуктов, даже для услуг. Дизайн определяет не только то, как что-то выглядит, но и то, насколько хорошо оно выполняет свою основную задачу и насколько просто им пользоваться. Компания Apple закрепила эту философию в своей ДНК.
Наши клиенты хотят знать: «Кто такая Apple и что мы отстаиваем? Какое место мы занимаем в этом мире?» Мы не делаем коробки для людей, на которых можно работать – хотя они получаются у нас хорошо. В некоторых случаях мы делаем это лучше, чем любая другая компания. Но Apple – это нечто большее. В основе Apple ее главная ценность – вера в то, что увлеченные люди могут изменить мир к лучшему. Вот во что мы верим.
– Стив Джобс
Дизайн также охватывает аспект трения – т.е. каждый маленький фактор, который стоит на пути к получению ценности от продукта. Для гостиничного номера это, к примеру, шум. Для iPhone это простота установки приложения. Для B2B ПО это то, насколько сложно его интегрировать в #jira.
Трение – это не одна, а множество проблем. Следовательно, вы постоянно работаете над тем, чтобы снизить его. Вместе с развитием продукта такой работы становится только больше, но это является важной частью дизайна.
Еще один важнейший фактор создания бренда – надежность. Это часть дизайна и без нее невозможно быть последовательным.
Как вы могли заметить, все эти аспекты чрезвычайно важны для вашего бренда. Если какой-либо из них остался без внимания, то ваша компания не заслуживает доверия.
Как Google измеряет силу вашего бренда
В своем вступлении я упомянул, что бренд влияет даже на эффективность таких каналов, как SEO и PPC. Давайте подробнее рассмотрим, как именно это происходит, чтобы сделать статью более полезной.
Наличие сильного бренда очень важно для SEO с нескольких точек зрения:
- Повышение ранжирования для брендовых запросов.
- Улучшенный коэффициент кликов (CTR).
- Наращивание обратных ссылок.
Google повышает рейтинг вашего сайта по брендовым запросам и связанным с ним ключам, поскольку это логично. Когда пользователи ищут «Amazon», они хотят перейти на сайт amazon.com. Когда пользователи ищут «смартфон Apple», они, вероятно, хотят приобрести iPhone – следовательно, целевая страница apple.com должна занимать самое высокое место.
Тем не менее, Google сначала нужно понять, что вы являетесь брендом. Для этого поисковик использует жесткие (количественные) факторы. Мы не знаем их наверняка, но я хочу поделиться с вами тем, что узнал из своего опыта.
- Брендовые запросы – это, пожалуй, самый сильный показатель бренда. Когда определенное количество людей ищет какое-то слово (в лучшем случае не общее) и объем этих поисков со временем увеличивается, Google начинает считать его брендом. Вот почему универсальные бренды наподобие Apple плохо подходят для SEO. Google требуется гораздо больше времени, чтобы понять, что это бренд.
- Ключевые слова, связанные с брендом, наподобие «Jira Product Management», также очень важны. Они показывают Google, что ваша компания имеет отношение к определенному продукту. Увеличение числа запросов, связанных с брендом, часто приводит к лучшему ранжированию по общим ключевым словам. В нашем примере это «product management». Google, похоже, понимает эту связь. По моему мнению, именно поэтому SEO может получить большую выгоду от хорошо продуманных кампаний в AdWords: они увеличивают количество поисковых запросов, связанных с брендом.
- Обратные ссылки, упоминания и отзывы – еще один важный фактор, который поможет Google признать вас брендом. Чем больше ссылок на ваш бренд, тем он сильнее. Чем лучше ваши отзывы, тем выше вероятность того, что вы окажетесь на вершине поисковых запросов «best project management app» или «barber near me» в локальном поиске. Впрочем, хорошие отзывы могут оказывать такое влияние, поскольку они привлекают больше кликов.
Цель: повысить ценность вашего бренда
Создание бренда – это не работа отдела по связям с общественностью. Это работа всей компании. Не забывайте, что бренд влияет на все сферы деятельности стартапа: рекрутинг, привлечение и удержание пользователей, рефералы, эластичность цены, эффект блокировки, сетевые эффекты, венчурный капитал...
Один из способов количественной оценки – стоимость бренда. Чем сильнее ваш бренд, тем охотней люди будут распространять информацию о вашей компании и платить за ваши продукты. Посмотрите на невероятную эластичность цен Apple и множество фотографий в Instagram от людей, останавливающихся в отелях Ritz Carlton.
Ценность бренда можно измерить несколькими способами: NPS, опросы, группы пользователей, удержание, повторные покупки. Но, как и в случае с product / market fit (соответствие продукта спросу на рынке), во многих случаях можно быстро определить, силен он или нет.
Перевод статьи Кевина Индига «How to build a brand»
Другие статьи:
