716
Во время рецессий стартапам приходится либо увеличивать долю рынка, либо бороться за выживание. В этой статье я объясняю, как продолжить рост в кризисных условиях.
В первом полугодии 2022 года индекс S&P 500 продемонстрировал самое большое падение с 1970 года – мировой фондовый рынок обрушился более чем на 13 триллионов долларов. Из-за ожесточенной войны в Украине цены на энергоносители и продукты питания стремительно растут. Нарушенные цепочки поставок по всему миру поспособствовали самому высокому уровню инфляции в США с середины 70-х годов (8,6% в мае 2022 года). Глобальная экономика не переживает не лучшие времена, и шансы на рецессию очень высоки.
Популярность запроса «recession» в Google Trends
Но надежда есть. Рецессии и падения на рынках – это благоприятная среда для новых компаний с инновационным подходом. На развалинах последней рецессии родились такие стартапы, как Uber (2007), Netflix (переключился на потоковое вещание в 2007 году), Airbnb (2008), DuckDuckgo (2008), Asana (2008), Whatsapp (2009), Venmo (2009), Square (2009), Pinterest (2010) и Instagram (2010).
Для состоявшихся компаний рецессии – это уникальная возможность завоевать крупную долю рынка, но ее нужно правильно использовать! Тем не менее, в 2008 году технологические стартапы еще не были столь распространены (некоторые могут с этим не согласиться, и это нормально), поэтому не понятно, что они должны делать в кризисный период.
Во время рецессии все компании сталкиваются с одинаковыми проблемами, которые в то же время открывают новые возможности. И технологический стартап, и любой другой бизнес может выиграть от кризиса.
Рецессии – это возможность завоевать долю рынка
О том, способна ли компания пережить кризис, говорят три сигнала: свободный денежный поток (прибыль), денежные резервы (деньги в банке) и коэффициент прожигания денег (долг и расходы). Вместе эти факторы определяют пространство для маневра стартапа – то есть как долго он сможет просуществовать при текущих доходах и расходах. Рекомендуется иметь столько средств, чтобы их хватило для существования хотя бы на протяжении 24 месяцев.
Эти три индикатора также определяют, насколько агрессивно может действовать компания для завоевания доли рынка (или насколько жестко она должна сокращать расходы). Даже если первоначальная реакция должна быть осторожной, не все предприятия должны подходить к рецессии одинаково. Сильный свободный денежный поток и денежные резервы в сочетании с управляемым коэффициентом прожигания при правильной стратегии дают возможность завоевать долю рынка и даже обойти ведущие компаний.
Сокращение инвестиций в НИОКР, уменьшение объемов продаж и вложений в маркетинг и увольнение ценных специалистов имеет весьма серьезные долгосрочные последствия (см. скриншот ниже). С другой стороны, сокращение расходов для эффективных реинвестиций позволяет завоевать существенную долю рынка.
Рост показателя EBIT после рецессии 2008 года по данным Bain
В статье HBR «Roaring out of Recession» («Преодоление рецессии») авторы сгруппировали 4700 компаний в четыре категории на основе их показателей во время трех рецессий:
- Превентивные: жесткие сокращения, без реинвестиций.
- Стимулирующие: минимальные сокращения и большие инвестиции.
- Прагматичные: жесткие сокращения и большие инвестиции.
- Прогрессивные: средние сокращения, целевые инвестиции.
Они обнаружили, что прогрессивные компании на 37% чаще опережают своих конкурентов по сравнению с 21% предприятий, принимавшим превентивные меры. Они сокращали расходы не больше конкурентов и реинвестировали освободившиеся средства в продажи и маркетинг, НИОКР и оборудование.
Как рецессии влияют на стартапы
Рецессии переворачивают мир стартапов с ног на голову. Снижение стоимости приводит к снижению объемов раундов финансирования или даже к сокращению числа раундов. Легкодоступный капитал иссякает – стартапы вынуждены увольнять часть персонала и резко сокращать расходы.
Увольнения в мире стартапов заметно участились с начала 2022 года. Как бы грубо это ни звучало, но основная ошибка при увольнении – это увольнение слишком малого числа сотрудников. Медленная пытка, в которую превращаются минимальные, но регулярные сокращения – это серьезная проблема, которая убивает моральный дух сотрудников и вызывает желание бежать с тонущего корабля.
Недавняя статистика увольнений с сайта layoffs.fyi
С другой стороны, ликвидные компании могут перехватить талантливых сотрудников, которых в противном случае было бы трудно заполучить. Сайт Layoffs.fyi предоставляет списки и имена сотрудников, которые ищут работу.
То же самое относится и к покупке компаний: сниженная оценка и цены на акции – отличная возможность для слияний и поглощений. Иногда целью является приобретение уникальной технологии (интеллектуальная собственность), иногда – существующей клиентской базы, а иногда – талантливых сотрудников. Как уже упоминалось ранее, компании, не упускающие эти возможности, обычно чувствуют себя лучше. Консолидация рынка, как я и предсказывал, уже происходит.
Как рецессии влияют на клиентов
Самое удивительное в рецессии то, что она не поражает все экономические сектора одновременно. Обычно она начинается с потребительских товаров, затем распространяется на IT и, наконец, на энергетику. Однако в надвигающейся рецессии 2022 года именно энергетический сектор тяжелым грузом ложится на плечи потребителей.
Чем дольше длится кризис, тем сильнее он меняет поведение потребителей. Все возвращается в круги своя спустя один-два года после рецессии. Очень важно повторно сегментировать целевую аудиторию или группы потребителей, поскольку они также неравномерно подвержены влиянию экономического кризиса.
HBR делит потребительские компании на четыре категории по влиянию на них рецессии:
- Полный провал.
- Больно, но терпимо.
- Пережили с комфортом.
- Живут сегодняшним днем.
Аналогичные категории могут применяться и для B2B-компаний, но каждый случай индивидуален. Главный вопрос: «Для какого сегмента потребителей ваш продукт необходим, а для какого нет?».
Также изменение в поведении потребителей выражается в удлинении циклов исследований и продаж. Клиенты и компании тратят меньше и проводят больше исследований, что делает SEO очень важным каналом. Рекомендуется ускорить аудит сайта и создавать больше контента, отвечающего на общие вопросы о продукте / ценах.
По мере изменения поведения клиентов необходимо адаптировать и месседж. Это важный инструмент для позиционирования, который ваши потенциальные покупатели используют при оценке продукта или услуги. Рецессия – не лучшее время для маркетинга дефицита и FOMO. Вместо этого доносите в своих кампаниях месседж о безопасности и доверии.
Стратегии роста в условиях рецессии
Сократите расходы и реинвестируйте
В Великую рецессию 2009 года средние расходы на рекламу в США сократились на 12%, а во всем мире – на 9%. Рецессия 2020 года была одной из самых коротких в американской истории и стала учебным пособием, на котором мы можем учиться. В марте CPM (цена за 1000 показов) в Facebook снизились на 15-25%, а в Instagram – на 22% по сравнению с предыдущим месяцем. Цены на YouTube упали на 15-20%. Рекламодатели сократили бюджеты – а значит, реклама повсюду подешевела. Компании с достаточным капиталом и хорошим пониманием влиятельных каналов могут использовать эту возможность и удвоить обороты.
Худший подход – сокращение расходов по всем каналам в равной степени: например, на 30% в поиске, социальных сетях, показах и видео. Лучший подход – сокращение низкоэффективных каналов и реинвестирование в сильные. Необязательно инвестировать 1 к 1. Вы можете сократить расходы на каналы с низкими показателями и реинвестировать половину полученных средств в сильные каналы. Самое главное – сократить потери и делать ставку на рабочие методы.
Лучшими индикаторами являются:
- ROAS (возврат инвестиций в рекламу): доход, который вы получаете от рекламы.
- Период окупаемости: время, необходимое для того, чтобы окупить затраты на рекламу.
- CLTV (пожизненная ценность клиента): доход в течение всех будущих отношений с клиентом.
В идеале вы должны сравнить эти показатели по всем рекламным каналам и перераспределить бюджет на самые эффективные.
Сосредоточьтесь на удержании и активации
Привлечение клиентов давно дорожает, но рецессия делают его еще более затратным. Поскольку рынки сужаются, стартапы должны помнить: увеличение доли рынка позволяет получать большую отдачу от трафика и клиентов, которые у них уже были.
1. Не пытайтесь сразу же конвертировать трафик, а добивайтесь повышения конверсии email-рассылок и создавайте большой список адресов электронной почты. Это позволит дольше взращивать лидов и понимать их поведение. Если вы не можете конвертировать подписчика, то хотя бы узнайте от него что-то о вашем продукте. Электронные письма – это личное пространство, а внимание пользователя ограничено. Попав в чей-то почтовый ящик, есть шанс, что вы получите хотя бы повысите узнаваемость бренда.
2. Мобильные приложения еще лучше, потому что пользователи находятся ближе к точке конверсии, и вы можете узнать об их поведении гораздо больше. Эксперименты в нативных приложениях проводить гораздо проще, чем в рассылках. Кроме того, уведомления в приложениях – если не переусердствовать – эффективней привлекают пользователей в сравнении с электронными письмами.
3. Третий способ повысить удержание – на этапе оттока. Взращивание лида может повысить конверсию трафика. Уведомления повышают вовлеченность. Оптимизация оттока – это искусство предотвращения расторжения контрактов клиентами. Ahrefs, например, в 2020 году предлагал бесплатный месяц клиентам, пытавшихся отказаться от услуг сервиса. Есть и плохой способ: усложнить отток клиентов. К примеру, заставить звонить по горячей линии для расторжения договора.
Если это значимый канал, удвойте усилия по SEO
Вы, вероятно, ожидаете, что я буду призывать каждую компанию увеличить инвестиции в SEO в период рецессии. Но я так не считаю. Бюджеты стоит перераспределять с платного на органический, только если SEO оказывает значительное влияние на бизнес.
1. Стартапы должны обращать внимание на падение объемов поиска и коэффициентов конверсии. По мере изменения поведения потребителей меняется и спрос на определенные темы/продукты, а также то, насколько хорошо они конвертируют трафик в клиентов. Отслеживайте количество показов по ключевым словам со стабильным рейтингом. Отслеживайте конверсии по URL-адресам и изменения в объеме поиска ключевых слов, приносящих наибольший трафик.
2. Поскольку условия могут быстро меняться, стартапы должны каждый месяц заново прогнозировать трафик на следующие 12 месяцев. Это необходимо, чтобы понять, смогут ли они достичь своих целей. Стартапы, которые всегда в курсе своих показателей, реагируют быстрее своих коллег.
3. Когда ресурсы ограничены, а SEO является жизнеспособным каналом роста, стартапы должны сосредоточиться на оптимизации 20% ключевых слов/страниц, которые приносят 80% дохода. Правило 80/20 применимо во всех сферах роста и является отличным инструментом для определения приоритетов в условиях кризиса.
Пережить бурю
Универсальной формулы для процветания в условиях рецессии не существует. Первоочередная задача каждого стартапа – выживание. Если финансы позволяют, компании могут перераспределить бюджеты на эффективные каналы и отказаться от изысков. Увеличение инвестиций в SEO может иметь смысл, но не является лучшим решением для всех компаний. Однако более пристальное внимание к удержанию, активации и взращиванию лидов, похоже, почти всегда полезно во время кризисов.
Компании, пережившие рецессию, увеличивают долю рынка и становятся сильнее, либо ослабевают. В основном успех зависит от того, как эффективно они инвестируют свои бюджеты и насколько хорошо понимают, как меняется рынок.
Перевод статьи Кевина Индига «Growth strategies for recessions»
Другие статьи:
