892
За последние годы я работал во множестве SEO-агентств и консалтинговых компаний. Я всегда занимался консалтингом, помогая всем типам компаний: от стартапов с большим именем до предприятий из F500. В 2016 году я сменил направление и впервые стал штатным SEO-специалистом @Dailymotion в Пало-Альто. За свою деятельность я познакомился со многими успешными моделями инхаус SEO. Сейчас я хочу поделиться этими находками с вами, чтобы вам не пришлось самостоятельно открывать их с нуля.
Говоря об «оптимальном SEO», я подразумеваю то, как настраивается работа SEO в компании, чтобы достичь своих целей как можно более эффективным и оптимальным образом. Оптимизация работы SEO-отдела не обязательно указывает на то, насколько серьезно компания относится к поисковой оптимизации, где она находится в иерархии (маркетинг, IT, разработка продукта и т.д.) или сколько людей этим занимаются. Речь идет о процессах, которые необходимы для гарантии качественного SEO.
Каждый сайт индивидуален
Прежде чем мы начнем изучать процессы, я должен сказать о важном факторе, который очень помогает: это индивидуальность.
Я питаю огромную страсть к фитнесу. В этой сфере питание является огромным фактором успеха и часто обсуждаемой темой, но люди сходятся в одном: питание строго индивидуально. У нас разный рост, вес, наследственность, болезни, генетика, сознание и т.д., поэтому невозможно прописать одинаковое питание для всех.
То же самое относится и к сайтам. У них разное число страниц, возраст, тематики, конверсии, KPI и т.д. Вот почему вы не можете применять одни и те же методы оптимизации к каждому сайту. Как только вы это поймете, то сделаете большой шаг к тому, чтобы стать хорошим SEO-специалистом.
А теперь о процессах.
Тестируйте все подряд
Если вы не тестируете, как изменения влияют на ваш сайт – вы просто следуете догмам. Почему?
- Мы не знаем всех факторов ранжирования и их веса в различных алгоритмах, поэтому в основном нам приходится работать на основе предположений и корреляционных исследований. Исключением являются несколько публично подтвержденных факторов ранжирования Google: https и скорость сайта. На самом деле, невозможно выяснить все факторы ранжирования, потому что мы не можем изолировать их на 100%, чтобы измерить точное влияние каждого из них.
- Факторы ранжирования и их вес постоянно меняются.
- Будучи начинающим SEO-специалистом, сегодня у вас есть доступ к огромному количеству статей о факторах ранжирования, поэтому их легко принять за непреложную истину. Лишь несколько компаний действительно проводят постоянные исследования факторов ранжирования: среди них Searchmetrics, Moz и Backlinko. Это вовсе не повод упрекать новичков – мне самому потребовалось много времени, чтобы понять, что статус-кво нужно постоянно подвергать сомнению.
- Google любит вносить некоторую путаницу и намекать на то, что некоторые вещи являются факторами, хорошо понимая, что SEO-сообщество это подхватит.
- Различные факторы ранжирования могут применяться к разным сайтам и отраслям. Можно ли оценить качество сайта электронной коммерции и B2B-сайта с помощью одних и тех же факторов? В некоторых случаях – да, но далеко не во всех. Так зачем Google использовать одни и те же факторы ранжирования для каждого сайта? Это лишь одна теория из многих, которые указывают на индивидуальные различия между сайтами.
Все сводится к следующему: каждая компания/сайт решает индивидуальные задачи, поэтому нельзя применять один и тот же подход к SEO для каждой компании/сайта. Вам каждый раз необходимо перестраивать его с нуля.
Вот почему вам необходимо проводить тесты. Вы должны выяснить, как общие факторы SEO влияют на ваш сайт: Насколько велико влияние изменения мета-заголовка? Что произойдет, если мы удвоим скорость страницы? Действительно ли показатель отказов коррелирует с нашим трафиком? Насколько мы можем увеличить прибыль, создав страницы категорий?
Вы должны задать себе эти вопросы, создать тестовую среду/фреймворк и найти ответы. Получив их, вы сможете легко запросить дополнительный бюджет или обосновать любую стратегию, просто имея данные, подтверждающие окупаемость инвестиций.
Измеряйте все подряд
SEO ничего не стоит, если оно не способствует достижению бизнес-целей. Прямой это вклад или косвенный – вопрос открытый, но положительное влияние должно быть. Все зависит от цифр. Вот несколько процессов, которые вам следует запустить, чтобы использовать эти цифры:
- Определите и согласуйте KPI. KPI – это целая наука, но у него есть краткое описание: установите метрики исходя из ваших бизнес-целей и согласуйте их с начальником. Отчитывайтесь по ним еженедельно и распространите их как можно больше по всей компании. Говорите о KPI либо непосредственно людям, либо в формате рассылки, либо в самой отчетности. Объясняйте остальным, что происходит и почему.
- Организуйте отчетность. Отчетность должна быть адаптирована к вашей аудитории. В лучшем случае вы создадите несколько отчетов: для руководителей, для инженеров, для контент-менеджеров и т.д. Рассылайте их каждую неделю и обяжите людей читать их и действовать в соответствии с ними.
- Всегда оценивайте релизы по KPI. Именно это я имел в виду в первом пункте, когда писал о тестах, измерениях и совершенствовании. Когда ваша техническая команда выпускает обновление, исправление ошибок или новую функцию – обязательно посмотрите, как изменился трафик и другие KPI, и задокументируйте эти изменения.
- Измеряйте трафик, сигналы пользователей, ошибки сканирования, индексацию и позиции ключевых слов. Здесь не требуются особые пояснения. Под пользовательскими сигналами я подразумеваю CTR из результатов поиска, показатель отказов, страницы/сеанс и время сеанса. Если вы хотите выйти на новый уровень – объедините данные веб-аналитики, GWMT и трекера ранжирования в один большой дашборд и проверяйте его как можно чаще.
Существует еще множество вещей, которые вы можете (и должны) измерять, но они зависят от вашего сайта. Каждый сайт индивидуален, помните?
Документируйте все подряд
Документация важна по двум причинам:
- Это путь к сохранению знаний.
- Она помогает извлекать уроки из прошлого.
Оба этих фактора играют огромную роль в успехе поисковой оптимизации. Представьте, что вы только что пришли в компанию в качестве нового руководителя SEO-отдела. Правильная документация поможет вам войти в курс дела, пожалуй, за 25% времени, которое вам потребовалось бы при необходимости восстанавливать историю SEO самостоятельно.
Она также покажет вам, что работало и что не работало в прошлом. Затем вы сможете либо оспорить эти результаты и провести повторное тестирование, либо предотвратить пустую трату бюджета.
Наконец, она также служит хабом, в котором другие сотрудники вашей компании могут найти результаты тестов, исторические данные и другие факты о SEO. Если у вас есть архив или база знаний, то вы сможете легко направить туда людей, чтобы они нашли ответ на любой интересующий их вопрос.
Для успеха в будущем очень важно придерживаться data-driven подхода к SEO. Я считаю так, потому что данные не лгут. Если вы изменили внутреннюю перелинковку и не увидели никакого эффекта – значит, либо что-то пошло не так, либо она просто оказалась неэффективной. Важно знать, что именно происходит. Поэтому, не действуйте вслепую и всегда ориентируйтесь на данные.
Перевод статьи Кевина Индига «Processes for good in-house SEO»
Другие статьи:
