1342
Знание главных недостатков какой-либо отрасли поможет вам по-настоящему понять ее. В этой статье описаны 5 фундаментальных проблем SEO, актуальных на текущий момент.
Спустя 13 лет уверенного роста экономика испытывает тройной удар – глобальную пандемию, дефициты поставок и ожесточенную войну – которая толкает ее в пучину стагфляции. Стагфляция (сочетание высокой инфляции и безработицы) является фундаментальной проблемой экономики, поскольку она не имеет эффективного решения. Попытка замедлить инфляцию приведет к усилению безработицы, и наоборот.
Во всех областях существуют фундаментальные проблемы. Они укоренились столь глубоко, что у каждой из них есть множество подпроблем. Например, в искусственном интеллекте это предвзятость данных. В медицине – старение. В эволюции – недостающее звено. В науке – кризис воспроизводства.
Для полноценного понимания определенной сферы необходимо знать о ее фундаментальных проблемах. Ограничения задают пространство для действий. Определив негативные факторы, мы сможем быстрее побороть их. Но каковы фундаментальные проблемы SEO?
5 фундаментальных проблем SEO и как их преодолеть
В сентябре издание SEJ опубликовало опрос, основанный на мнении почти 3 тысяч SEO-специалистов. Они назвали главные проблемы, с которыми им пришлось столкнуться за последние 12 месяцев.
ТОП-5 из них:
- Сокращение бюджета.
- Недостатки SEO-стратегии.
- Нехватка ресурсов.
- Проблемы, вызванные пандемией.
- Одобрение руководства / заинтересованных лиц.
Я хочу предложить свои варианты, поскольку считаю, что за вышеприведенными ответами кроются более фундаментальные проблемы.
1. Конкуренция
Одна из фундаментальных проблем SEO связана с тем, что органический поиск – это игра, в которой всегда есть проигравшие. Призы распределены неравномерно, а количество мест ограничено (в большинстве случаев их всего 10). В случае отсутствия спецэлементов три первые строчки получают более половины всех кликов на странице поисковой выдачи. За эти 3 места могут конкурировать тысячи сайтов, поэтому у каждого остаются мизерные шансы на попадание.
Лучший способ обойти конкуренцию – изменить правила. Или, в случае SEO, изменить целевые ключевые слова. Ключевики наподобие слова «кашель» используются так часто, что только некоторые сайты имеют шанс попасть на первую страницу. Составить конкуренцию легче с запросами с длинным хвостом вроде «кашель ребенка ночью, но не днем» – поэтому, как правило, такие запросы более интересны.
В наиболее конкурентных областях (финансы, здоровье, спорт, страхование и т.д.) минимальные вложения в SEO выше. Мы часто называем рекламу в поисковиках (SEA) платной, а поисковую оптимизацию – бесплатной. Но реальность такова, что в высококонкурентной среде за SEO придется платить. Просто цикл отзывов станет длиннее, а деньги пойдут на создание контента и оптимизацию.
Чтобы превзойти соперников по SEO в конкурентных сферах, потребуется немало: реклама, создание бренда, соответствие продукта рынку, освещение в СМИ, технически оптимизированный сайт, хороший пользовательский опыт и многое другое. Говоря простым языком, конкурентные области – это как игра в покер с высокими ставками, где не каждый может позволить себе бай-ин (фиксированный взнос для участия в партиях).
2. Реализация
Выйти на рынок гораздо сложнее, чем оптимизировать сайт для поисковиков. Ресурсов (особенно разработчиков) не хватает, а SEO сильно зависит от сотрудничества с остальными командами. В результате компаниям приходится расставлять приоритеты и решать, какие именно рекомендации должны воплощать в жизнь SEO-специалисты, либо позволить им работать в заданных рамках по своему усмотрению (что случается гораздо реже).
Правильная оценка возможностей – это определение того, как тот или иной фактор повлияет на доход (в качестве оценочного показателя также можно использовать конверсии). Зная, что оптимизация заголовков Title может увеличить прибыль на +5% в год, вы отдадите предпочтение именно ей, а не чему-то другому, что даст прирост всего в 1%. Но в SEO не всегда все так однозначно.
Тактики с заметным воздействием легче измерить, поскольку они имеют более явные сигналы. Понятно, когда они работают, а когда нет. Но более мелкие вещи наподобие ликвидации лагов измерить гораздо сложнее. Хорошие инхаус-специалисты SEO фокусируются на вещах, которые имеют значение, добиваются результатов, чтобы укрепить свой авторитет, и используют заработанное доверие для продвижения рекомендаций, эффективность которых труднее измерить.
Еще одна составляющая правильной реализации SEO – это умение подобрать правильные слова. Непонятные советы заставляют разработчиков или дизайнеров тратить время на изучение проблемы и вызывают споры. Кристально четкие рекомендации, которые соответствуют миссии и стратегии компании, легче приоритизируются и быстрее воплощаются в жизнь. Имея дело с узким местом, лучшее, что вы можете сделать – как можно эффективнее использовать свое время.
3. Реверс-инжиниринг
Когда я начинал заниматься SEO, обновления алгоритмов было проще анализировать, поскольку они оказывали большее влияние и выходили в одно и то же время. Сегодня любые изменения в системе ранжирования Google становятся заметными далеко не сразу. Они накладываются на множество других факторов, что затрудняет понимание того, что произошло с тем или иным сайтом. Из-за фонового шума трудно понять, за что Google поощряет, а за что наказывает.
Огромное количество сигналов ранжирования в сочетании с возросшей конкуренцией и тем фактом, что Google все шире использует машинное обучение, приводит к волатильности результатов поиска. В связи с этим трудно определить, почему сайты ранжируются именно так, как они ранжируются. Раньше попадание на первые строчки было более предсказуемым, но сейчас поисковая выдача нестабильна. В результате SEO может оказаться неэффективным каналом роста.
Мы все еще можем найти ключевые слова на страницах с первых строк выдачи и использовать их как косвенный показатель того, чего хотят алгоритмы Google. Тем не менее, теперь необходимо действовать гораздо более осторожно и ориентироваться на реальных людей. Понимание намерений пользователей, работа с реальными отзывами и отношение к вашему сайту как к продукту – вот ключ к успеху. Придумывайте различные идеи для важных страниц и систематически проверяйте их. Какую цель пытается достичь пользователь при поиске по данному ключевому слову? Что должен представлять из себя первоклассный опыт? Реально ли предсказать вопрос, который может возникнуть у пользователя?
4. Прямые ответы Google
Органический трафик способствует росту бизнеса, но Google может и отнять то, что дает. Предположим, завтра все результаты поиска будут заменены на ответы, предложенные алгоритмами машинного обучения. Множеству компаний в мгновение ока пришлось бы закрыться – особенно из таких сфер, как:
- Путешествия.
- Недвижимость.
- Страхование.
- Медицинские вопросы.
- Аффилиаты (особенно финансы и электронная коммерция).
- Электронная коммерция.
- Издатели...
Список можно продолжать долго. Реальность такова, что многие компании получают выгоду от органического поиска. Он не требует прямых затрат, но приводит множество клиентов. И все же Google может в мгновение ока уничтожить органический трафик в определенной отрасли. Поисковому гиганту достаточно начать показывать ответы и результаты напрямую, а не перенаправлять пользователей на сайты.
Компании, занимающиеся поиском авиабилетов и отелей, сильно страдают от особенностей SERP Google. Карусели изображений конкурируют с Pinterest. Местные отзывы из Google Maps усложняют жизнь Yelp и Co. Сайты погоды, словари, службы перевода и сайты биржевых котировок давно мертвы. За ними могут последовать порталы для аренды и покупки автомобилей.
Что могут сделать компании? Помимо сотрудничества с Google, их лучшие варианты – обеспечение конкурентного преимущества путем сбора электронной почты, привлечения большего количества прямого / возвратного трафика и привлечения пользователей в нативные приложения. Ставка на органический трафик без диверсификации – это игра в русскую рулетку. А вот привлечение пользователей в среду, которую вы можете контролировать – беспроигрышный вариант.
5. Технические ограничения
И наконец проблема, известная всем SEO-специалистам: технические ограничения. Скорость их работы ограничена инструментами CMS. Если вы редактируете шаблоны страниц, то ваши возможности сравнимы с возможностями стоматолога, которому позволяют лечить только передние зубы.
В 2022 году, конечно, есть обходные пути. Например, использование Cloudflare или Semrush PageImprove для обхода вашей "CMS" и внесения правок через CDN. Этот обходной путь может позволить вам изменить практически все на сайте. Однако не все компании готовы использовать решения в обход CMS из-за проблем безопасности и контроля.
Многие SEO-специалисты переключают свое внимание на внешнюю оптимизацию, но без хорошего пользовательского опыта многого добиться не получится. Лучшее, что можно сделать в этом случае – вернуться к оценке возможностей и показать компании, сколько денег она теряет.
Вывод: не все проблемы можно решить, но их можно обойти
В SEO есть пять фундаментальных проблем:
- Конкуренция.
- Реализация.
- Реверс-инжиниринг.
- Прямые ответы Google.
- Технические ограничения.
Все в этом мире – система или система систем, а у каждой системы есть ограничения. Главное – обойти их или работать с ними максимально эффективно. Когда вы сталкиваетесь с узким местом, лучшее, что можно сделать – использовать его как можно эффективнее. Другими словами, будьте внимательны в своих рекомендациях и усердны в своих исследованиях.
Еще одно преимущество понимания фундаментальных проблем SEO заключается в том, что вы становитесь независимым от решений. Когда какое-нибудь из них перестает работать, вы просто найдете новое и при этом не увязните в косвенных проблемах вроде нехватки бюджета.
Перевод статьи Кевина Индига «5 fundamental problems in SEO»
Другие статьи:
