Длинный хвост поисковых запросов в SEO

В этой статье я просмотрю тысячи ключевых слов, чтобы понять разницу между вариантами запросов с коротким и длинным хвостом.

Легендарная статья Криса Андерсона «Длинный хвост», опубликованная в 2004 году, пролила свет на стартовую площадку для развития интернет-технологий: технологию «длинный хвост». Идея проста: интернет стал настолько обширен и удобен для поиска, что в нем есть контент / продукты для любого человека, независимо от его вкуса или потребностей. Повторить такое в режиме оффлайн невозможно – в реальном мире компании должны предлагать то, что нужно большинству людей, поскольку место на «полке» ограничено.

Автор книг о музыке Тед Джоя недавно опубликовал статью под названием «Куда делся длинный хвост?». В нем он задается вопросом, существовали ли вообще длинные хвосты в реальном мире. Он аргументирует свое мнение тем, что большинство фильмов в наши дни – это сиквелы, и то, что далеко не все музыканты могут зарабатывать на жизнь своим увлечением.

Как SEO-специалисты, мы хорошо знакомы с длинным хвостом, потому что он реально используется в поиске. По мере развития технологического прогресса Google учится удовлетворять длинные запросы все более точно, чем короткие. Это, в свою очередь, дает компаниям возможность получать больше трафика благодаря длинным ключам – они более целевые и имеют более низкую конкуренцию. Как говорилось в статье, «если вы не можете конкурировать по коротким ключам – используйте длинные».

Но так ли это?

5 фактов о длинных хвостах

Изучив Топ-1000 запросов по объему поиска, можно найти много интересных фактов:

Один из них – степенной график: несколько ключевых слов составляют большую часть объема поиска. Степенной закон повсюду проявляется в маркетинге и росте. В большинстве случаев распределение неравномерно – начиная от краулингового бюджета до ссылочного профиля. В случае с этим конкретным набором из 1000 самых популярных запросов, 20% лучших ключевых слов составляют 64,4% объема поиска.

Чтобы подчеркнуть различия между короткими и длинными хвостами, я отобрал 7 наборов по 1000 ключей разной длины:

1. 1 слово;
2. 2 слова;
3. 3 слова;
4. 4 слова;
5. 5 слов;
6. 6 слов;
7. 6+ слов.

К примеру, ключ «Worlde» состоит из 1 слова. «Gas station» – из 2, и так далее. Итого в подборку вошло 7,000 ключевых слов.

Цель состоит в том, чтобы понять, как объем поиска, конкурентоспособность, количество кликов на поиск и другие факторы меняются по мере увеличения длины ключевых слов. И вот что я обнаружил:

1. Чем короче ключевое слово, тем выше объем поиска

Неудивительно, что самые короткие ключи составляют самый большой объем поиска. Ежемесячно на 1000 ключей из одного слова приходится 3,5 миллиарда поисковых запросов. На Топ-1000 ключей, состоящих более чем из 6 слов, в целом приходится 48 миллионов запросов.

Объем поиска и доля брендовых запросов по длине ключевого слова

Каждый SEO-специалист знает, что ключевые слова с коротким хвостом имеют более высокий объем поиска, но почему? Ответ – бренды!

7 из 10 однословных ключей в Топ-10 – это бренды.

Первое небрендовое ключевое слово в однословном списке – «погода» с 95 миллионами поисковых запросов ежемесячно. В списке из двух слов это «gas station» с 10 миллионами поисковых запросов ежемесячно на 20-й позиции в списке. Что касается трехсловных ключевых слов, то первые два место занимают «food near me» и «restaurants near me». Чем длиннее ключевые слова, тем, соответственно, реже встречаются бренды.

2. Ключи с фразой «near me» обычно состоят из 4 слов

За последние 5 лет значительно увеличилось число поисковых запросов по ключам с фразой «near me». По мере совершенствования Google и возможностей Google Maps растет доля ключей с локальным интентом.

Запросы «near me», отсортированные по числу ключевых слов

3. Число средних кликов на поиске растет медленнее, чем объем поиска

Короткие ключи двусмысленны, поскольку выразить необходимые мысли меньшим количеством слов сложнее. Следовательно, Google удовлетворяет сразу несколько интентов, выдавая смешанные результаты – а пользователи, в тоже время, кликают на большее число ссылок.

Среднее число кликов на поиск по длиннохвостым ключам, при этом, снижается с 0,73 до 0,54 – не столь резко, как объем поиска или конкурентоспособность. Это объясняется сложностью запроса – то есть тем, насколько легко поисковой системе дать ответ. Результат по сложному запросу учитывает множество нюансов и не имеет однозначного ответа: в качестве примера можно привести вопрос «how soon is too soon to move in». На «простые» запросы можно ответить быстро и без перехода на сайт – это так называемый «поиск с нулевым кликом»: например, «Логан Пол против Мэйвезера дата и время».

4. Чем длиннее ключ, тем легче его ранжировать и тем больше вам придется заплатить

Слабая конкуренция (представленная средней сложностью ключевого слова) облегчает ранжирование по длиннохвостым ключам. Большую роль в этом играют брендовые запросы – чем меньше брендов присутствует в Топ-1000 ключевых слов, тем ниже конкуренция по ключевому слову.

Средняя сложность ключевого слова в сравнении с долей брендовых запросов в зависимости от длины ключевого слова

На короткие ключи дешевле делать ставки. В большинстве случаев ставки на другой бренд не приносят результата – поскольку пользователи все равно захотят перейти на сайт этого бренда. Только прямые конкуренты или торговые площадки могут делать ставки на другой бренд, но часто с ограниченным успехом. С другой стороны, ключи с длинными хвостами позволяют точнее определить интент, обеспечивая эффективное таргетирование.

Средняя сложность ключевого слова в сравнении с ценой за клик (CPC)

Это, наряду с несколькими другими факторами, сделало Google самым успешным стартапом в истории.

5. Ключи с длинным хвостом объемней

Число ключевых слов в индексе Ahrefs расположено на обратной кривой к объему поиска по ним. Другими словами, больше всего ключей в Ahrefs длиннохвостые, что вполне объяснимо. Длинный хвост намного объемней короткого, а это значит, что длинных ключей больше (3,9 миллиарда), чем коротких (500 миллионов).

Объем поиска в сравнении с количеством ключевых слов в индексе Ahrefs

Интересно, что количество ключей с 4 словами столь же высоко, как и с +6 словами, а ключевиков с 5 или 6 словами меньше.

Выводы

Главный урок, который можно вывести из этих данных – следует использовать длинные хвосты, поскольку по ним легче ранжироваться. Необходимо создать настолько сильный бренд, чтобы пользователи сразу приходили к вам. Длинный хвост дает возможность добиться этого с весьма большой долей вероятности.

Отличный пример успеха – Amazon. Бренд настолько силен, что более половины поисковых запросов о покупках начинаются на Amazon, а не в Google. Другой пример – Reddit: число поисковых запросов, включающих слово «reddit», растет, потому что пользователи ищут треды. Пользователи, вводящие запросы с определенным брендом, хотят ориентироваться на него и уже имеют высокую осведомленность и четкий интент.

Конечно, в SEO имеет смысл использовать длинный хвост, когда у вас нет другого выбора. Но с точки зрения органического роста лучший поиск – это отсутствие поиска, поскольку покупатели сразу переходят на сайт бренда, который предпочитают.

Длинный хвост объединяет творцов и торговцев

Длинный хвост, как уже отметил Бен Томпсон, – это экономика творца. Я бы также добавил экономику торговцев. Создавать контент и начинать онлайн-бизнес сейчас проще, чем когда-либо прежде. Миллионы продавцов в Shopify, Etsy и Amazon – это длинный хвост, как и множество блогеров и инфлюенсеров в TikTok, YouTube и Instagram.

В чем Тед Джоя прав, так это в том, что средний класс творцов недофинансирован. YouTube – единственная платформа, которая платит создателям (в зависимости от размера аудитории), но этого часто недостаточно, чтобы заработать на жизнь.

Tik Tok планирует изменить эту ситуацию, разделяя доходы со средним классом творцов и, таким образом, финансируя длинный хвост.

Забавно, но статья Джои – это парадокс: она опубликована на Substack и рассылается небольшой группе людей в интернете. Сама статья и разговор о длинном хвосте – это... длинный хвост!

Перевод статьи Кевина Индига «Here is the longtail»

Другие статьи:

• Теперь Google отображает меньше 10 результатов
• Как измерить тематический авторитет сайта
• Лабиринты SERP: как Google удерживает пользователей в выдаче