1,557
Страницы могут ранжироваться по тысячам ключевых слов. Сосредоточившись не на них, а на намерении пользователя, мы можем максимизировать потенциал трафика.
В 2017 году я опубликовал статью «Как раскачать SEO в мире машинного обучения», в которой среди прочего описал концепцию целостного контента («holistic content»). Позднее эта мысль переросла в мое видение «тем», которое я описал в статьях «A better approach to keyword research for content marketing» и «Semantic content optimization with entities»: нам не стоит уделять так много времени ключевым словам – вместо этого лучше сосредоточиться на темах. Тем не менее, годы спустя мы продолжаем отслеживать ключевые слова.
Темы и пользовательские намерения
Когда страница занимает первые три позиции в выдаче по важному ключевому слову, легко ошибиться и решить, что ваша работа решена. Но именно здесь все и начинается! Страницы могут ранжироваться по многим ключевым словам не потому, что они охватывают определенную тему «целостно» (полностью), а потому, что они удовлетворяют нескольким поисковым интентам или вариациям запроса, выражающим одно и то же намерение.
Оглядываясь назад, я понимаю, что на самом деле под темами я подразумевал интент. Страницы ранжируются по тысячам ключевых слов не потому, что они полностью охватывают тему, а потому что они решают множество пользовательских проблем.
Хороший пример – 10 лучших результатов по запросу «dog breeds»:
10 лучших результатов по запросу «dog breeds» (февраль 2021)
https://dogtime.com/dog-breeds/profiles занимает позицию №1, https://www.petfinder.com/dog-breeds/ – №3. Dogtime занимает позицию по 2100 ключевым словам, а Petfinder – по 6400! Первая страница получает больше трафика (766 000 посещений в месяц по данным SEMrush), но вторая имеет более высокий потенциал.
Совпадение ключевых слов у сайтов Dogtime и Petfinder
Обратите внимание на большое количество ключевых слов, по которым ранжируются страницы.
Рейтинг ключевых слов для страницы Dogtime
Рейтинг ключевых слов для страницы Petfinder
Конечно, такой большой потенциал трафика не стоило бы учитывать, если бы исследование ключевых слов проводилось старым способом – «один ключ на URL». Запрос «dog breeds» в США имеет объем поиска 673 000. Если взять 30% потенциала кликов для первой позиции (на самом деле – меньше, потому что Google показывает карусель в верхней части SERP), то получится примерно 200 000 органических сессий ежемесячно.
«Dog breeds» в США имеет объем поиска 673 тыс. и 3,3 млн для всех вариаций этого ключа
Но потенциал трафика гораздо выше, как мы видели на примере этих двух страниц. Фактический потенциал – это сумма всех вариаций ключевых слов, подходящих по поисковые интенты, которые может удовлетворить URL. SEMrush приводит общий объем всех вариаций ключевых слов: 3.3M. Отнимите 30% от этого объема, и вы получите 990 000 органических сессий ежемесячно – что должно быть довольно близко к реальной посещаемости Dogtime.
Я заметил это много лет назад и решил, что «темы» – это правильный способ думать об этом. URL может ранжироваться по теме, которая охватывает множество запросов. Все они, однако, являются пользовательскими намерениями.
В качестве второго примера рассмотрим ранжирование ключевых слов на скриншоте ниже. Каждая вариация ключа – это другой способ выразить намерение. Много вариаций – одна проблема. Именно так люди используют поиск.
Одна страница может ранжироваться по тысячам ключевых слов
На скриншоте выше одна из статей ранжируется по ключевым словам и приносит более 10 000 органических кликов в месяц. Объем поиска по основному ключевому слову «foods people hate» составляет 1 600 в США. Однако Google понимает, что все запросы относятся к одному и тому же намерению:
- Продукты, которые многие люди не любят.
- Непопулярные продукты.
- Нелюбимые продукты.
- Ненавистные продукты.
- Самые ненавистные продукты.
- и т.д.
Имейте в виду, что для ранжирования по тысячам ключевых слов URL-адресу не обязательно (не всегда) нужен текст. На двух страницах о породах собак, которые я показал выше, нет ни строчки текста. Это просто списки пород собак, но Google понимает, что это именно то, что нужно пользователям.
Страница каталога пород собак Petfinder
Страница каталога пород собак Dogtime
Доработка контента
Классический способ исследования ключевых слов не учитывает все эти вариации и в результате опускает много потенциального трафика. Конечно, можно попытаться изучить все вариации до создания контента, но это быстро приводит к неразберихе и огромным электронным таблицам. Даже с помощью современных инструментов наподобие Surfer, Frase или Clearscope тяжело убедиться, что ваш контент оптимизирован для всех релевантных вариаций.
Существует более простой процесс, который я называю «доработкой контента». Идея проста: создать, оптимизировать, опубликовать, доработать. Определите ключевые слова, по которым нужно ранжироваться, и создайте для них «оптимизированный» контент. Но вместо того, чтобы «установить и забыть», дайте Google немного времени. Так вы сможете понять, подходит ли контент и оптимизировать его для связанных вариаций ключей.
Обычно это несложно. Достаточно лишь:
- Открыть Google Search Console.
- Отфильтровать данные за последние 28 дней.
- Выбрать страницу.
- Посмотреть запросы на позициях 3-20.
- Расширить контент на странице для этих запросов.
Вы можете масштабировать этот процесс с помощью GSC API или использовать новую функцию для интента в SEMrush.
При доработке сравните свой контент с наилучшими результатами. Проанализируйте, как они удовлетворяют пользовательскому намерению для конкретной вариации ключа. Часто это просто определение или объяснение, но тем не менее, это имеет большое значение.
Я предпочитаю позиции 3-20 или даже 11-20. Когда Google помещает вас на страницу 2 или в нижние результаты на странице 1, у вас есть реальный шанс претендовать на первые строчки в выдаче. Иногда достаточно лишь улучшить заголовок, раздел в контенте или усилить ссылочный профиль.
Поиск возможностей для доработки контента в Google Search Console
Посмотрите на запрос «power law vs exponential» на скриншоте выше. Google пытается поместить мое эссе на позицию 18.6, но я не объясняю в нем разницу между степенными законами и экспоненциальными функциями. Я предоставил много контекста по этой теме, но не дал конкретного ответа на этот вопрос. Небольшая доработка должна поднять мою статью на первую страницу.
TL;DR
Запросы – это всего лишь интерпретация намерений пользователя. У пользователей есть разные способы описать одну и ту же проблему, которую они пытаются решить. В результате страницы могут ранжироваться по тысячам связанных ключевых слов и их вариаций. Уделяя слишком много внимания одному ключу на странице, мы рискуем упустить другие возможности для получения трафика. Однако вариации ключевых слов зависят не от темы, а от намерения.
Перевод статьи Кевина Индига «Optimizing for User Intent with content-tuning»
Другие статьи:
