1002
Какие спецэлементы поисковой выдачи имеют наибольшее значение для сферы электронной коммерции? Как интернет-магазины могут использовать их в своих интересах и в каких случаях следует менять стратегию использования ключевых слов? Узнаем об этом в данной статье от известного зарубежного маркетолога и SEO-специалиста Кевина Индига.
За последние 2,5 года электронная коммерция успела пережить как масштабный рост, так и спад, что привело к значительным последствиям для мировой экономики. Результаты поисковой выдачи по тематике «ecommerce» также серьезно изменились после того, как Google объявил о новых возможностях совершения покупок в 2021 году.
Чтобы лучше понять сферу онлайн-покупок, я проанализировал 20000 ключевых слов соответствующей тематики и то, какие спецэлементы используются для «обогащения» органических результатов. В предыдущей статье я рассмотрел первую страницу выдачи Google на ПК. Сегодня я объясню, какие особенности спецэлементов используются в электронной коммерции, как вы можете использовать их в своих интересах и когда следует менять стратегию по SEO.
Методика исследования
Исследование основано на списке из 20000 ключевых слов на тему электронной коммерции. Для анализа я выбрал следующие спецэлементы:
- Объявления (обычные).
- Товарные объявления (PLA).
- Выдача на карте (Map Packs).
- Главные истории (Top Stories).
- Карусели изображений.
- Связанные запросы.
- Уточнения запросов.
В предыдущей статье, «Что 20000 ключевых слов говорят о первой странице Google», были рассмотрены:
- Количество органических результатов.
- Длина запроса.
- Zero-click выдача.
- Объем поиска.
Помните, что все данные относятся только к поиску на ПК. Это важно, поскольку выдача на разных устройствах все чаще различается. Многие спецэлементы для десктопных компьютеров уже давно представлены на мобильных устройствах.
Какой домен чаще всего появляется на первой позиции?
В анализе участвовали более 17000 доменов. Китайский производитель продуктов массового потребления Shein представляет наибольший интерес среди 20 доменов, которые ранжируются по большинству ключевых слов. Компания быстро росла благодаря агрессивной рекламной стратегии в социальных сетях, но теперь теряет деньги из-за структуры сайта, недружественной к поиску.
Топ-20 доменов, занимающих первую позицию по 20 тыс. ключей на тему электронной коммерции
Amazon предсказуемо лидирует, занимая более 18% позиций по ключевым словам и почти 20% от общего объема поиска. Второе место с большим отставанием занимает Homedepot с 4,63% первых мест, а за ним следуют Wayfair и Walmart.
Почти 1% запросов на тему электронной коммерции в Google связан с определениями терминов. YouTube занимает лишь 0.9%, но я полагаю, что со временем его доля поискового рынка увеличится, поскольку Google будет предлагать больше видео в выдаче.
Объявления и товарные объявления (PLA)
Анализ показывает, что лишь одно остается неизменным: если вы хотите занять верхние строчки поисковой выдачи, вам придется за это заплатить.
Google показывает объявления вверху страницы (top ads) для 63,8% из 20 тысяч ключевых слов для сферы ecommerce, которые использовались в исследовании. Эта цифра может показаться низкой, но учтите, что для электронной коммерции лучше подходит графический формат объявлений: товарные объявления (PLA) – визуальное представление продукта важны для увеличения продаж. Google, в свою очередь, предоставляет функции наподобие «in store» («в магазине»), отзывы и информацию о доставке – все это еще сильнее выделяет объявления.
Товарные объявления
Google показывает PLA для 83.83% ключевых слов, что на 20% больше, чем у обычных top ads.
Доля страниц с определенным числом результатов в сравнении с top ads
Взаимосвязь между числом результатов на первой странице и числом объявлений вверху страницы очень сильная: коэффициент корреляции составляет 0,992. Проще говоря, чем больше результатов появляется на первой странице, тем больше вероятность того, что Google покажет top ads (ниже вы увидите, почему так происходит).
Тем не менее, объем поиска и top ads имеют обратную зависимость (коэффициент корреляции: -0,471). Чем меньше объем поиска, тем выше вероятность показа объявлений вверху страницы. Ключевые слова с высоким объемом запросов, как правило, имеют более неоднозначный интент – поэтому Google показывает больше спецэлементов, чтобы удовлетворить все возможные намерения пользователя. Эта теория подтверждалась на протяжении всего исследования. Также она объясняет сильную отрицательную взаимосвязь между zero-clicks выдачей и top ads (-0,851).
Top ads с меньшей вероятностью будут показаны по ключевым словам с низким объемом запросов
Google показывает различные комбинации top ads и PLA:
- Только top ads.
- Только PLA.
- Top ads + PLA.
Top ads и товарные объявления на одном и том же SERP (ключевое слово: «indoor garden»)
Я обнаружил, что PLA оказывают более сильное влияние на zero-click запросы, чем top ads:
- Средняя доля zero-click выдачи без объявлений и с PLA: 66.8%.
- Средняя доля zero-click выдачи с рекламой без PLA: 56.39%.
Однако, нужно с осторожностью относиться к данной статистике. Доля zero-click выдачи в обоих случаях варьировалась от 0 до 99%, при этом товарные объявления очень широко распространены, поэтому не стоит искать причинно-следственную связь между ними и zero-click выдачей. Возможно, визуальная составляющая делает PLA более привлекательными для пользователей или им сложнее отличить их от органических результатов. Для подтверждений или опровержения этих теорий, однако, необходимы дополнительные исследования.
Еще одна интересная взаимосвязь существует между PLA и выдачей на картах Google.
Выдача на карте (Map Pack)
Ни для кого не секрет, что map pack повсеместно присутствуют в выдаче по запросам на тему электронной коммерции. Ключевые слова «рядом со мной» («near me») как никогда популярны, а локальный поиск является конкурентным преимуществом Google перед Amazon.
Выдача на карте в сочетании с PLA
Google показывает карту для 77.3% ключевых слов. Это не так много, как у товарных объявлений, но достаточно для того, чтобы утверждать: карты появляются для большинства ключевых слов на тему «ecommerce».
Данные за 2020 год показывают, что доля выдачи на карте в SERP возросла с 40% до 50% в июле 2020 года.
Доля Map Packs (выдача на карте) увеличилась на 25% в июле 2020 года
Неясно, связан ли этот рост с ковидом или является результатом того, что все больше людей занимаются шоппингом, используя запросы с локальным интентом. Это также может быть сознательным решением Google. В любом случае, такая особенность соответствует тенденции возрождения локального шоппинга после глобальной пандемии.
Из анализа данных можно выделить две взаимосвязи с Map Packs.
Во-первых, чем больше результатов Google показывает на первой странице, тем меньше появляется карт в выдаче. Вероятно, причина состоит в том, что большее количество результатов связано с более длинными запросами и более четким интентом. Если Google не уверен в намерениях в сфере ecommerce, то, по всей видимости, он отображает карту на случай, если пользователь ищет местоположение.
Чем больше результатов показывает Google, тем меньше появляется карт
Вторая зависимость – между картами и PLA. Здесь мы видим отрицательный коэффициент корреляции -0.926, то есть Google имеет тенденцию показывать больше PLA, когда карты нет в выдаче, и наоборот. Это самая сильная отрицательная корреляция, которую я обнаружил в данных.
Выдача на карте в сравнении с PLA по количеству результатов на первой странице
Есть еще одна характеристика SERP, которая доступна не всем интернет-магазинам, но может повлиять на продажи.
Главные новости (Top Stories)
Обычно я ассоциирую Top Stories с новостными запросами, а не с покупками, но Google показывает их для 15.9% запросов в моем анализе. И на это есть интересная причина.
В то время как PLA и карты обычно появляются в верхней части страницы, Top Stories часто попадают в середину, когда ключевое слово на тему электронной коммерции имеет неоднозначное намерение (интент). Например, на запрос «перцовый баллончик» Google может показать результаты новостей о том, как кто-то защищался с помощью перцового баллончика, хотя ключ имеет доминирующее транзакционное намерение. Другие примеры – «тележка для гольфа» или «газонокосилка», которые показывают Top Stories, связанные с несчастными случаями.
Результаты поиска по запросу «перцовый баллончик» с модулем Top Stories
Поскольку намерения при поиске новостей сильно отличаются, интернет-магазинам не нужно беспокоиться о том, что Top News оттянет на себя клики. Многие пользователи, нажимающие на Top Stories, скорее всего, не заинтересованы в покупке товара.
Однако, у продавцов есть хорошая возможность сделать Top Stories очень полезными: это обзоры и вдохновляющий интент. Google часто показывает статьи и обзоры в модуле главных новостей для ключевых слов на тему электронной коммерции.
Модуль Top Stories с обзорной статьей об устройствах для умного дома
Модуль Top Stories с вдохновляющей статьей о купальниках
К сожалению, маловероятно, что блог интернет-магазина появится в карусели Top Stories. Вместо этого продавцы должны стремиться к тому, чтобы их статьи появлялись в этом блоке по соответствующим запросам. Они могут активно обращаться к изданиям и просить упомянуть их продукт или инвестировать в PR и повышение узнаваемости бренда, что может привести к попаданию в контент издателя.
Google показывает меньше Top Stories в выдаче с большим количеством результатов выдачи
В полученных данных я обнаружил отрицательную корреляцию (CC = -0,516) между количеством результатов на первой странице и Top Stories, что указывает на то, что главные новости появляются реже в результатах поиска с 8 или 9 результатами выдачи.
Я также обнаружил слабую отрицательную корреляцию между Top Stories и длиной запроса (CC = -0,291), что указывает на то, что страницы с большим количеством результатов показывают меньше главных новостей и появляются при более длинных запросах.
Чем яснее намерения пользователя, тем меньше вероятность появления новостных модулей в электронной коммерции.
Следующая особенность SERP является полной противоположностью Top Stories: владельцам интернет-магазинов необходимо оптимизировать именно ее.
Карусели изображений
Google публично заявляет о своем стремлении перевести SERP от текста к визуальным элементам еще с 2018 года. С тех пор мы видим все больше итераций и анонсов спецэлементов. Электронная коммерция находится в авангарде этой тенденции, поскольку изображения товаров занимают центральное место в этой сфере.
Карусель изображений в верхней части SERP по запросу «игрушки 80-х»
Когда Google ассоциирует ключевое слово с преимущественно вдохновляющим намерением, он показывает карусель изображений в верхней части выдачи. Мой анализ показывает, что карусели изображений появляются в 37,4% случаев.
Для интернет-магазинов изображения товаров – это основной способ подняться в выдаче.
Изображения товаров в органическом поиске
Однако, когда карусели изображений появляются посреди страницы, они часто содержат и товары. При нажатии на картинку продукта пользователи переходят к поиску изображений Google, где они находят отзывы, информацию о доставке и ссылку на продавца.
Изображения товаров со ссылками на продавцов в поиске по картинкам
Изображения товаров – это самый мощный способ конкурировать в сверхконкурентной выдаче. Я настоятельно рекомендую розничным продавцам и брендам инвестировать в изображения высокого качества – они серьезно увеличивают ваши шансы на ТОП.
Данные показывают отрицательную связь между количеством результатов выдачи и каруселей изображений на первой странице Google с сильным коэффициентом корреляции -0,787. Как и в случае с выдачей на карте, поисковик склонен показывать карусели изображений, когда интенты запросов неоднозначны.
Два других спецэлемента демонстрируют аналогичное поведение Google
Уточнения запросов и связанные запросы
Бизнес-модель Google оптимизирована для удовлетворения потребностей пользователей и получения рекламных кликов. На ранней стадии поисковик помогает сузить поиск и найти то, что ищет потребитель в органических или платных результатах выдачи.
Уточнение поиска (или уточнение запроса) и связанные запросы подходят к одной и той же проблеме буквально с разных сторон. Первые отображаются вверху и позволяют поисковикам сузить поиск по бренду, местоположению, отзывам или категории. Вторые располагаются в конце результатов поиска (за некоторыми исключениями) и показывают те же предложения в другом формате.
Уточнения поиска в верхней части выдачи на ПК
После нажатия на уточнение пользователь переходит на другую страницу поиска по соответствующему запросу. Например, «отзывы поклонников».
Уточнения «поблизости» также сильно пересекаются с появлением карт.
Связанные поисковые запросы в нижней части результатов поиска
Цель спецэлементов для уточнения и поиска связанных запросов одна и та же: удержать пользователей в выдаче и постараться сделать так, чтобы им не пришлось переходить на сайты.
Связанные и уточненные запросы имеют обратную зависимость с коэффициентом корреляции – 0,816. Они не всегда встречаются в одном и том же SERP.
Неясно, по каким причинам Google отдает предпочтение одному из этих двух спецэлементов. У меня есть предположение, что это связано с сущностями. Google показывает уточнение запроса, когда у него есть хорошее представление обо всех связанных аспектах сущности.
Ритейлерам следует следить за уточнениями и сопоставлять имеющиеся страницы категорий с теми советами, которые предлагает Google, чтобы оставаться на виду. Они могут послужить вдохновением для новых запросов или тем. Например, если вы продаете очистители воздуха, возможно, имеет смысл создать категорию «очистители воздуха для covid», которая будет показываться как связанный поиск по запросу «очистители воздуха».
Результаты этого анализа сводятся к 4 основным тенденциям.
4 главные тенденции поиска Google в сфере электронной коммерции
Поисковая выдача в сфере электронной коммерции заметно меняется. Проанализировав 20 тысяч ключевых слов на соответствующую тему, я заметил 4 основные тенденции:
- Во-первых, поисковая выдача в этой сфере все чаще полагается на визуальную информацию. Карусели изображений и видео (которые не рассматривались в конкретно этом исследовании) выводятся для многих ключей и привлекают внимание многих пользователей. Визуальная информация теперь выводится не только для людей в поисках «вдохновения». Продукты в каруселях изображений могут привести пользователей на целевые страницы. Интернет-магазинам нужно вкладываться в высококачественные изображения товаров и находить способы привлечь к ним внимание.
- Во-вторых, Google показывает больше спецэлементов для неоднозначных запросов. Выдача может отвечать сразу на нескольких вопросов. Обычно в одном и том же SERP можно увидеть карты, товарные объявления, карусели изображений и Top Stories, что создает целую ленту поисковых модулей. Для органических результатов выдачи в итоге остается гораздо меньше места. К тому же, они не привлекают внимание пользователей. Интернет-магазинам приходиться полагаться на Rich сниппеты, а также оптимизировать SEO под особенности спецэлементов.
- В-третьих, покупки в Google по умолчанию являются локальными. Поисковик показывает карты в выдаче для большинства ключевых слов на тему ecommerce, поскольку пользователи ищут магазины неподалеку. К примеру, увеличение числа поисковых запросов «bicycle shop near me» приводит к появлению карт для ключа «bicycle». Это хорошо для розничных компаний, имеющих реальные магазины, поскольку для них открывается новая площадка на Google Maps. В то же время, розничным компаниям без физического присутствия карты только мешают.
- В-четвертых, видимость становится все дороже. Google всегда показывал рекламу вверху страницы. Теперь товарные объявления демонстрируются для большинства запросов по ecommerce-ключам и привлекают множество кликов. Поскольку Google постепенно из списка выдачи превращается в ленту, в модулях «Популярные товары» и каруселях объявлений появляется все больше рекламных мест. Интернет-магазины могут добиться максимальной видимости только при сочетании органических результатов с рекламой.
Чтобы оценить влияние и возможности других спецэлементов наподобие руководств по покупке, популярных товаров и видео-каруселей, потребуются дополнительные исследования.
Перевод статьи Кевина Индига «The state of ecommerce SERP Features»
Другие статьи:
