615
SEO в 2020 году – это не то же самое, что SEO в 2010 году. В этой статье я объясню, что изменилось, как преуспеть в SEO в 2020 году, а также какие части продвижения сайтов остались неизменными.
Зачем писать статью «Что такое SEO» в продвинутом SEO-блоге? Да просто потому, что нам необходимо обновить понимание того, что такое SEO, так как данная область развивается слишком быстро, чтобы работать на устаревших принципах.
SEO-продвижение изменилось во многих отношениях. В наши дни в поисковой выдаче редко можно встретить десять простых синих ссылок без единой функции SERP или интеграции поиска. Избранные фрагменты, поля «Люди также спрашивали», «Локальные карты» и многое другое предназначены для удовлетворения намерений пользователя. Иногда Google пытается удовлетворить множество пользовательских намерений одновременно, в зависимости от того, насколько неоднозначен запрос. В результате Google Search превратился в тряпичный коврик из фрагментированных поисковых модулей, а не в список результатов поиска.
Первая позиция в поисковой выдаче по-прежнему важна, но уже не так, как 10 лет назад. Распределение кликов в результатах поиска выравнивается за счет возникновения эффекта второго порядка «смерть 10 синих ссылок». Многочисленные исследования (Sistrix, Nielsen Norman Group) показывают, что:
а) кривые кликов сильно различаются в зависимости от того, какие функции SERP присутствуют в выдаче.
б) мы видим меньшую кривую мощности и больше кликов, приходящихся на позиции ТОП 2-5.
Исследование распределения кликов от Nielsen group
Большой движущей силой многих тенденций, которые мы видим, является благословение и, в тоже время, проклятие Google: доход от рекламы. С одной стороны, доход от рекламы – это так называемая "дойная корова". С другой стороны, Google изо всех сил пытается выжать "больше молока" из своей дойной коровы. Быть крупнейшим источником трафика и крупнейшей рекламной платформой в Мире – это прекрасное положение, однако недиверсифицированный доход также является одной из проблем Google. Также совсем недавно Google начал больше инвестировать в другие источники дохода, например такие, как облачный бизнес.
Отчет Google за второй квартал 2020 г.
Есть два способа выжать больше молока из рекламной коровы: показать больше рекламы на той же странице или показать пользователям больше поисковых страниц. Google агрессивно показывает больше рекламы и удерживает пользователей в результатах поиска с помощью лабиринтов SERP (ловушки для удержания пользователя в поисковой выдаче), что неизбежно происходит за счет пользовательского опыта и является весьма рискованным балансом.
В свое время Google посчастливилось уловить одну из самых масштабных экономических тенденций в истории: рост популярности смартфонов. Две поисковые системы, одна для компьютеров, а другая для мобильных устройств, удвоили рекламную площадь Google, что позволило гиганту продолжить рост с беспрецедентной скоростью +20% в годовом исчислении, однако, теперь это уже не так просто.
Кроме того, некоторые результаты дают гораздо меньше кликов в результатах обычного поиска в целом. В прошлом году (август 2019 г.) Sparktoro сообщил, что только половина поисковых запросов Google приводит к клику. Известно, что Google отвечает на большее количество поисковых запросов напрямую с помощью функций SERP без перенаправления трафика на веб-сайты. А некоторые поисковые запросы даже не приводят к кликам по объявлениям. В результате этих нововведений Google превратился из поисковой системы в систему вопросов-ответов, что конечно не радует рядовых владельцев сайтов.
Поиск без кликов в Similarweb
Долгое время поиск был каналом притяжения: пользователи приходили, искали и находили нужную информацию. Однако, Google Discover положил этому конец. Google Discover это push-канал, основанный на поведении, а не на намерениях. С момента создания универсального поиска в 2007 году поиск включал результаты по таким вертикалям, как «Местные», «Изображение», «Новости», «Видео» или «Покупки». Но Discover – это попытка напрямую конкурировать с Facebook (как и многие другие инициативы Google).
Домашняя страница Discover на мобильных устройствах очень хорошо иллюстрирует растущее различие между настольным и мобильным поиском. Когда в 2016 году Google объявил об индексации Mobile-First, они заложили основу для ускорения мобильного интернета и постепенного отделения его от результатов поиска на ПК. В различных ситуациях люди в основном используют смартфоны, чем настольные устройства, а это означает, что пользователи могут ожидать отличных результатов для одного и того же поиска на других устройствах.
Мы также должны определиться с тем, что можно считать поисковой системой, потому что границы между онлайн-платформами и поисковыми системами больше не такие четкие, как раньше. Крупные платформы, такие как Amazon или даже Glassdoor, построены вокруг собственных поисковых систем с собственными алгоритмами ранжирования. Одни более сложные, другие более простые.
Я различаю три типа поисковых систем: чистые, смешанные поисковые системы с сильным поисковым компонентом, но, как правило, не направляющие пользователей на другие сайты, и вертикальные поисковые системы, которые объединяют результаты в определенной отрасли.
- Чистые поисковые системы: Яндекс, Google, Youtube, Bing, DuckDuckGo, Baidu, Naver.
- Смешанные поисковые системы: Pinterest, Amazon, Apple App Store, Play Store.
- Вертикальные поисковые системы: Glassdoor, Linkedin, Facebook, Zillow, Booking, Tripadvisor, Expedia.
В результате определение SEO также стало нечетким. Это все еще SEO, когда вы получаете реферальный трафик в результате создания ссылок? По-прежнему ли SEO рекомендует обновлять макет сайта? Является ли SEO созданием отношений с экспертами в социальных сетях для создания бренда (и ссылок)?
Подводя итог можно сделать вывод, что SEO перестало быть сосредоточенным исключительно на Яндексе или Google, а стало платформой в переходе от предоставления результатов к предоставлению ответов на многогранную дисциплину со многими зависимостями и целью привлечения и удержания клиентов в интернете.
Что такое SEO в 2020 году?
Теперь, когда мы рассмотрели, как изменилось SEO, я хочу дать новичкам в продвижении сайтов шанс понять, что такое SEO.
Далее я расскажу о том, как выглядит SEO в 2020 году и о его перспективах.
Что такое SEO (для абсолютных новичков)
SEO – это искусство и наука оптимизации сайтов, приложений и контента для привлечения максимального органического трафика. SEO – это набор рекомендаций по веб-разработке, проектированию, дизайну и созданию контента, чтобы сделать бренды максимально заметными в поисковых системах, таких как Яндекс, Google, Youtube, Bing, Apple App Store, Play Store и Amazon.
Помимо Apple App Store и Google Play Store, вам не нужно отправлять свой сайт или приложение в поисковые системы. Вместо этого «оптимизирующая» часть SEO связана с четырьмя основными этапами процесса ранжирования в поисковых системах:
- сканирование
- рендеринг
- индексация
- ранжирование
SEO часто влечет за собой пятый шаг: контент-маркетинг. В то время как мы рассматриваем первые четыре шага как «техническое SEO», пятый шаг вращается вокруг создания и распространения контента в соответствии с основными принципами SEO.
Поисковые системы обращают внимание на различные сигналы и стандарты при ранжировании сайтов по поисковым запросам, которые мы можем обобщить как релевантность, авторитетность и пользовательский опыт (UX).
Цель SEO-специалистов:
- убедиться, что поисковые системы понимают сайт
- содержание сайта соответствует тому, что ищут клиенты
- клиенты получают хороший опыт при посещении сайта
Имейте в виду, что ни одно определение в SEO и за его пределами не высечено на камне, потому что нет общего и согласованного всеми набора стандартов. SEO-специалисты получают свои знания путем проб и ошибок, экспериментов, утверждений Яндекс и Google и обмена опытом.
При этом несколько тенденций отличают SEO в 2020 году от SEO в 2010 году. Обсудим их ниже.
Изменчивость рейтингов
Без сомнения, то, как поисковые системы ранжируют сайты, и сигналы, на которые они обращают внимание, со временем стали более сложными. Раньше это был просто контент и ссылки. Затем Google усовершенствовал свою инфраструктуру за счет машинного обучения, например, Rankbrain и BERT, и расширенного индексирования, например, Hummingbird и Mobile-first Indexing.
Google учитывает сотни, если не тысячи сигналов, когда решает, какую страницу ранжировать в верхней части поискового запроса, что делает реверс-инжиниринг практически невозможным. Поисковая система тестирует множество результатов выдачи, размещая их выше на короткое время и измеряя влияние. Если страница «зарекомендовала себя» и работает лучше, чем текущий результат, она может остаться. Это делает поисковую выдачу зашумленной и зачастую непредсказуемой.
Google тестирует страницу по ключевому слову, чтобы увидеть, как она работает
Одним из результатов является то, что растущее влияние намерений пользователей и EAT делает ранжирование более плавным. В некоторых случаях вообще не очевидно, почему органический трафик увеличивается или уменьшается. Специалисты по поисковой оптимизации должны смотреть глубже, чем легко поддающиеся количественной оценке сигналы, и думать о вопросах, поднятых в Руководстве Google по оценке качества и вопросах Panda.
Другой вывод заключается в том, что Google по-разному взвешивает сигналы ранжирования в зависимости от запроса, к которому они применяются. Шифрование SSL, например, более важно для сайтов в финансовой сфере, концепция EAT явно применима к сайтам YMYL, а изображения, скорее всего, играют большую роль в области путешествий. Я называю это фактором ранжирования, специфичным для категории, и соотношу его с алгоритмами шаблонов Google, которые определяют, как выглядит хороший пользовательский опыт. Если сайт не соответствует этим сигналам, он не будет хорошо ранжироваться.
Мобильный поиск против десктопного
Когда Google анонсировал Mobile-First Indexing 2016, они не просто подтолкнули веб-мастеров к тому, чтобы обеспечить удобство мобильных пользователей. Они указали, что результаты мобильных и настольных компьютеров все больше расходятся по мере того, как Google лучше понимает контекст мобильного поиска.
Google должен учитывать контекст, в котором ищут люди, если они хотят предоставить наилучшие результаты, например, когда кто-то использует свой смартфон для поиска продукта, когда он находится в магазине. Другими словами, намерение пользователя по одному и тому же ключевому слову может отличаться, когда люди ищут его на смартфонах или компьютерах.
Специалисты по поисковой оптимизации должны учитывать эти тонкости в намерениях пользователей при оценке контента и различать объемы поиска на мобильных устройствах и компьютерах по одному и тому же ключевому слову.
Различия в объеме поиска между мобильным и десктопным компьютером
Возьмем в качестве примера ключевое слово «рычаги роста» (скриншот выше). Вы видите, что мой сайт занимает примерно одинаковое место в поиске на мобильных устройствах и компьютерах, но результаты сильно различаются. Объем поиска – это всего лишь приблизительное количество показов. Оба представляют количество людей, ищущих ключевое слово в заданный период времени (часто в течение месяца).
Оптимизация функций SERP
Оптимизация для функций SEPR состоит из двух частей. Первая часть – это структурирование контента с помощью таблиц и списков, потому что алгоритмы Google следят за форматированием и релевантностью информации. На самом высоком уровне оптимизация функции SERP определяет, на какие конкретные вопросы пользователи ищут ответы (намерение пользователя) и в каком формате (текст, изображения, видео, аудио, веб-истории).
Вторая часть – Structured markup, словарь кода для поисковых систем, который стал золотым стандартом для привлечения внимания с помощью Rich Snippets. Возможности варьируются от простых навигационных цепочек до жирных фрагментов часто задаваемых вопросов.
Альтернативные форматы
Наконец, SEO-специалисты должны думать не только о поиске или классических форматах контента, но и оптимизировать их для таких каналов, как Discover, и таких форматов, как веб-истории.
Google недавно поженил эти два канала, и не случайно. SEO-специалистам необходимо оптимизировать поведение пользователей, а не только поисковые запросы. И не для целей ранжирования, а для того, чтобы появиться в Google Discover и заставить пользователей смотреть веб-истории.
SEO меняется
Лучший способ описать то, что происходит с SEO, – это эволюция. Некоторые люди утверждают, что SEO не изменилось, другие говорят, что оно изменилось полностью. И оба правы.
Важность прочных связей всегда была важна. Что меняется, так это ссылочный вес, их объем и то, как Google определяет релевантность. Изменился и способ получения ссылок: обычный аутрич и инфографика уже редко срабатывают.
Качественный контент всегда был важен, но сейчас объем и количество страниц играют гораздо меньшую роль. Более важным стал тот, кто именно пишет контент. Я помню времена, когда самым важным аспектом SEO было прокачать как можно больше страниц в индексе Google. Теперь Google быстро понимает контент благодаря прорывам в области машинного обучения, таким как BERT.
Первое время количественная оценка UX вращалась вокруг времени загрузки страницы и удобства для мобильных устройств. В следующем году Google сделает следующий шаг в эволюции UX с Core Web Vitals, новым сигналом ранжирования.
Мир SEO постоянно меняется, но именно это делает его таким захватывающим!
Перевод статьи Кевина Индига «What is SEO?»
Другие статьи:
