971
В данной статье я сравниваю спецэлементы и макеты SERP на мобильных и десктопных устройствах.
В недавних статьях я делился результатами своего анализа 20,000 ключевых слов для электронной коммерции.
Сначала я обнаружил, что в поисковой выдаче Gooele на ПК теперь отображается меньше 10 результатов.
Во второй части я проанализировал спецэлементы для запросов на тему электронной коммерции и пришел к выводу, что SERP (поисковая выдача) все сильнее заполняется рекламой, а также визуальной и локальной информацией.
В завершении этой серии статей я хочу сравнить полученные результаты со спецэлементами для мобильного поиска. Выдача на ПК и смартфонах – это не одно и то же. Данные устройства используются в разных обстоятельствах и имеют разные сценарии использования – неудивительно, что работа поисковой системы также меняется.
Результаты поиска на первой странице
Стоит уточнить, что, когда мы говорим о «первой странице» для результатов мобильного поиска, мы подразумеваем выдачу, которую Google отображает до появления кнопки «Показать больше» («Load more»).
В 2018 году Google представил кнопку «Показать больше» в мобильной версии, которая теперь редко появляется у пользователей. Однако краулеры по-прежнему видят ее и поэтому понимают, как должна выглядеть «первая страница» поиска на портативных устройствах.
Первая особенность, которую дают нам данные – 63,4% страниц мобильного поиска по-прежнему показывают 10 результатов, что почти вдвое больше, чем на ПК. Хотя доля выдачи, отображающей 5, 6 или 7 результатов, практически одинакова для настольных и мобильных устройств, для более длинных запросов различия становятся заметней. На ПК доля выдачи с 8 результатами органической выдачи почти в три раза больше по сравнению с мобильным.
Я предполагаю, что Google показывает больше результатов, потому что пользователи привыкли к прокрутке на мобильных устройствах. Прокрутка и пролистывание – это привычные способы использования смартфонов.
Объявления вверху страницы (Top Ads) и товарные объявления (PLA)
Как уже упоминалось в предыдущей статье, единственный способ точно появиться в верхней части страницы выдачи – заплатить за это. Не все результаты поиска содержат рекламу. Тем не менее, важно понимать, когда и как она появляется, если вы хотите сочетать ее с органическими результатами или понять, как она влияет на органический трафик.
В SEO для электронной коммерции важны два типа объявлений: объявления вверху страницы (top ads) и товарные объявления (PLA). Для 64,1% ключевых слов в выдаче на ПК отображаются top ads, а PLA – только для 17,8%.
На мобильных устройствах выдача для 36,1% ключевых слов содержит объявления вверху страницы, а 29% – PLA.
Говоря простыми словами, вероятность показа товарных объявлений на мобильных устройствах почти вдвое выше, чем на настольных. Вероятность появления top ads на ПК почти в два раза выше.
Если объявления вверху страницы появились, то в 28,5% случаев они отображаются по четыре штуки (пример ниже), в то время как на мобильных более вероятны одиночные или двойные блоки.
Страницы с 10 результатами показывают гораздо больше top ads на мобильных, чем страницы с 9, 8 или даже 7 результатами. Разница очень заметная.
Почему так?
Потому что на мобильных устройствах чаще отображается 10 результатов (то есть 10 результатов до кнопки «Показать больше»). Аналогичная картина наблюдается и для PLA. Выдача с 10 результатами показывает больше товарных объявлений на смартфонах и планшетах, потому что в мобильной версии больше страниц с 10 результатами.
На настольных устройствах top ads и PLA в основном появляются на страницах с 9 или 10 результатами. Это происходит чаще, чем на мобильных устройствах, не считая выдачу с 10 результатами. В мобильной выдаче с 10 результатами top ads появляются в 39,8%, а PLA – в 73,7% случаев. На ПК Google показывает объявления вверху страницы в 70,8% случаев, а PLA – в 86,8% случаев для выдачи с 10 результатами. Разница большая.
Что мы можем извлечь из всего этого?
Чем больше результатов поиска показывает Google, тем больше рекламы мы видим. Это особенно характерно для выдачи с менее чем 9 результатами – предположительно из-за более неоднозначного интента. Отсюда напрашивается вывод: самый мощный способ привлечения трафика – это комбинация органических и платных результатов.
Выдача на карте Google
Выдача на карте (Map Packs) играет особую роль на мобильных устройствах, поскольку смартфоны буквально созданы портативными. Следовательно, можно предположить, что мобильные SERP по своей природе более склонны к мобильным результатам. Тем не менее, на смартфонах и планшетах Google показывает примерно такое же количество карт, как и на ПК: 69,7% мобильной выдачи содержит карты, а на настольном компьютере – 77,7%.
Для страниц с 10 результатами Google показывает карты в 71% случаев на мобильных и в 75% случаев – на ПК.
Как уже говорилось в предыдущем анализе спецэлементов для ПК, если вы занимаетесь розничной торговлей и имеете представительства, присутствие в выдаче на карте является ключевым фактором. В иных случаях вам необходимо понять их влияние на органический трафик (спойлер: оно не велико). В идеале, измерьте CTR и трафик, когда выдача на карте присутствует для важных ключевых слов, и сравните их с выдачей по ключам, для которых не отображаются карты.
Карусели изображений
Карусели изображений предоставляют компаниям уникальные возможности для завоевания конкурентных позиций в выдаче, когда классические органические позиции трудно сдвинуть с места. Однако, исследования, показывают и кое-что другое.
В 63,5% случаев выдача для ПК содержит карусель изображений, а для мобильных устройств – только в 23,7% случаев.
Почему?
Я предполагаю, что мобильная версия Google показывает популярные товары вместо карусели изображений. Эффект усиливается при сортировке страниц с каруселями изображений по количеству результатов на первой странице.
Вопреки ожиданиям, страницы выдачи с 10 результатами не отобразили ни одной карусели изображений. Этот феномен подтверждает тезис, высказанный в предыдущей части: карусели изображений заменяют органический результат. В выдаче с 9 результатами карусели изображений отображаются в 67% случаев на мобильных, а на ПК – в 58% случаев.
Вывод
Сравнение выдачи на тему электронной коммерции на мобильных и ПК позволяет выявить несколько интересных различий.
- Во-первых, разница значительна – особенно для поисковой выдачи с большим количеством результатов.
- Во-вторых, мобильные и настольные результаты выдачи продолжают развиваться в немного разных направлениях. Например, на смартфонах отображается меньше каруселей изображений, но гораздо больше PLA.
- В-третьих, в Google, похоже, обратили внимание на то, что пользователи смартфонов активней скроллят и перелистывают. Поисковик не пытается сделать страницы результатов поиска короче.
Опять же, необходимо провести еще много исследований, поскольку поисковая выдача развивается быстрыми темпами. Все эти исследования наталкивают на одну мысль: большинство компаний уделяют слишком мало внимания изменениям в поисковой выдаче. Поэтому следить за ними – значит наращивать конкурентное преимущество!
Перевод статьи Кевина Индига «Desktop vs. mobile search results in e-commerce»
Другие статьи:
