1,271
Сейчас SEO работает уже не так, как 5 лет назад. В наши дни все нужно тестировать. Сегодня я постараюсь объяснить почему так.
Пару лет назад я изменил свое отношение к поисковой оптимизации. До того, как инженеры Google начали использовать машинное обучение для «основного алгоритма ранжирования» (это произошло, кажется, в 2016 году) – в то время SEO было для меня чем-то вроде шаблона. Я знал, как все должно быть, чтобы сайт хорошо ранжировался, а моя задача состояла в лишь том, чтобы грамотно реализовать это видение.
Сегодня я так уже не думаю. Да, у меня в голове все еще есть примерный шаблон: я знаю, что контент, обратные ссылки, заголовки и намерение пользователя важны, но сейчас все нужно подвергать сомнению. Тематические исследования Search Pilot отлично показывают, как много «факторов» могут влиять на ранжирование страницы по ключевому слову. Мы знаем, что Google тестирует контент для различных ключевых слов в поисковой выдаче: машина постоянно учится и итерирует. Вот почему «шаблонное» SEO стало для меня мертво. Теперь я использую zero-based SEO, иными словами – тестирую все.
Изменчивость алгоритма (алгоритмов) ранжирования
Идея zero-based SEO пришла из бюджетирования с нулевой базой: вы планируете свой бюджет в соответствии со своими потребностями (расходами), то есть вам нужно составлять его с нуля, а не планировать на основе предыдущих значений. То же самое верно и для моего подхода к SEO: каждый сайт и ситуация разные. Больше нельзя прийти с готовым планом и заявить: «Вот как все должно быть в моем понимании». Но почему так?
Алгоритм ранжирования стал изменчивым. На самом деле, мы даже не должны называть его «алгоритмом ранжирования» или думать о единой системе правил, согласно которой принимаются все решения. Это мировоззрение также устарело. Теперь мы имеем дело со множеством алгоритмов – пожалуй, сейчас их количество переваливалило за сотню.
Джон Мюллер хорошо объяснил это в подкасте Search Off the Record. Я процитирую его:
«Поиск – это не наука. По-моему, очень важно иметь это в виду в том смысле, что не существует абсолютной истины в отношении того, какая страница должна ранжироваться по тому или иному запросу. Я бы сказал, что SEO постоянно меняется, над ним работают люди и продолжают его улучшать. Можно долго говорить с умными людьми о том, какая именно страница должна ранжироваться первой, как должны ранжироваться две очень похожие страницы, достойны ли они обе попадать в выдачу. Как по мне, все это очень интересные дискуссии.
Но все это основано на мнениях и неоднозначной информации, которую вы получаете из интернета. Так что это одна сторона. Другое дело, что существует очень много разных способов достичь нужного результата в поиске. Не то чтобы каждый сайт должен делать одно и то же, поэтому у себя в голове я представляю все в виде некой нейронной сети. Она берет запрос пользователя, пытается понять его и разделить на множество мелких частей. Эти составляющие от того, что ищет пользователь, проходят через большую сеть, где различные узлы на пути как бы пропускают отдельные части или немного перенаправляют их. И в итоге мы получаем простой рейтинг различных веб-страниц по данному запросу. И когда у вас есть такая сеть, существует множество различных путей, которые могут привести к одному и тому же результату.
Так что суть не в том, что каждый сайт не должен делать одно и то же. Существует несколько путей, чтобы достичь результата. И вам не нужно слепо следовать только одному фактору ранжирования. Какой-то один конкретный фактор не может быть единственным решающим для всей этой большой нейронной сети. Также нельзя сказать, что какой-либо фактор играет 10-процентную роль, ведь, возможно, для некоторых запросов он вообще не играет роли, а для небольшой части других является решающим. Очень трудно сказать, как их объединить.
Итак, эта своего рода большая сеть также меняется со временем – конечно, по мере того, как мы пытаемся улучшить результаты поиска. По сути, мы пытаемся оптимизировать понимание запроса и понимание маршрутизации между запросом и результатами поиска. И такие изменения происходят постоянно. И лучший способ сохранять стабильное положение – что вовсе не гарантировано – это убедиться, что вы учитываете широкий спектр различных факторов, и поддерживать это разнообразие.
То есть, подобно тому, как вы стремитесь повысить разнообразие в команде, чтобы получить различные точки зрения, нужно стремиться к разнообразию SEO-факторов. Вы должны сделать так, чтобы независимо от того, как большая сеть обрабатывает запрос, она могла понять, что ваш сайт релевантен для конкретного запроса.
Все это говорит о том, что очень трудно взять какой-то конкретный элемент и точно оценить, какое влияние он оказывает на результаты поиска. И точно так же практически невозможно пойти от обратного. Увидев результаты поиска, вы не сможете сказать, что тот или иной фактор важнее другого. Существует слишком много разных способов добраться до конечного результата, поэтому однозначную оценку дать невозможно. Вот что я думаю о факторах ранжирования.
Я думаю, стоит помнить об этом, когда вы говорите о внешних факторах ранжирования. Существует множество различных путей достижения результата. Поэтому нельзя просто свести все к одному конкретному элементу или упростить до упорядоченного списка факторов, которые вам нужно проверить. Вам скорее нужно убедиться, что ваш сайт хорош во множестве различных аспектов, а не слепо сосредоточиться на одном конкретном».
Вам конечно стоит прочитать весь отрывок, но я позволил себе выписать основные ключевые моменты:
- Google рассматривает множество сигналов ранжирования, и они меняются со временем.
- Человеку трудно, а порой невозможно проанализировать все факторы.
- Мы должны избегать того, чтобы один фактор отвечал за позицию в рейтинге.
- Несколько одинаковых страниц могут занимать верхние позиции, если они отвечают разным поисковым интентам для одного и того же ключевого слова.
- По мере того, как у Google меняется понимание запросов и намерений пользователей, меняются и методы ранжирования.
- Рейтинг может заметно колебаться и иногда с этим ничего нельзя поделать.
Процесс ранжирования страниц у Google настолько адаптивен, что кажется текучим. Поисковая система по отдельности определяет и взвешивает сигналы для каждого запроса.
Google E-A-T
Идеальным примером является E-A-T. Гэри Иллиес рассказал об этом принципе участникам встречи SF BAS в 2019 году:
«E-A-T – это упрощенная версия того, что алгоритмы [пытаются] сделать. Конечно, алгоритм далеко не один. Существуют, наверное, миллионы маленьких алгоритмов, которые работают одновременно. Один алгоритм может поддержать точку зрения научного сообщества [Гэри отмечает, что здесь он ссылается на руководство по оценке качества поиска]. Рекомендации по оценке отражают то, к чему стремятся алгоритмы. Конкретных баллов E-A-T не существует».
В 2011 году Google опубликовал список из 23 вопросов, на которых основывается алгоритм Panda, чтобы помочь вебмастерам улучшить свои сайты. Они отражают ту же идею, что и E-A-T: набор результатов, которых пытаются достичь алгоритмы.
Важно понимать, что один из результатов изменчивости алгоритмов ранжирования – это то, как пользовательское восприятие влияет на органическое ранжирование. Низкий уровень доверия или ценности контента снижает шансы страницы на попадание в первые строчки поисковой выдачи.
Что это значит для органического роста
Мы все еще можем применять устоявшиеся методики на ранних этапах SEO. Все знают, что обратные ссылки, контент и теги Title играют важную роль и должны быть оптимизированы. Думаю, с этим никто не спорит. Тем не менее, после первоначальной оптимизации нужно принять подход zero-based SEO и тестировать все.
Простые тесты «до и после» – это лучше, чем ничего, но также нужно проводить a/b-тестирования. Не каждый сайт может позволить себе подробные тесты, но вы всегда можете проверить различные варианты для ваших целевых запросов. Это крайне важно.
К SEO стоит относиться, как к медицине или инвестированию. У нас есть приблизительные представления о том, что работает, но один набор данных ничего не доказывает. Необходимо делать предположения, а затем безжалостно подвергать их сомнению и проверять.
Учитывая все вышеперечисленное, теперь вы должны понимать, почему я называю свой подход к SEO-продвижению «органическим ростом».
Перевод статьи Кевина Индига «A modern understanding of SEO»
Другие статьи:
